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Werbung mit Online-Gewinnspielen - Worauf Sie achten müssen
 
von Thorsten Wilhelm, Miriam Yom & Jens Wohlfahrt (eresult GmbH, Göttingen)  


Gewinnspiele im Internet sind eine hervorragendes Werbemedium. Mit einer durchdachten Strategie und den richtigen Preisen lassen sich Tausende von Konsumenten erreichen. Und
 

nicht nur das: Anders als normale Werbung, die in der Regel nur passiv wahrgenommen wird, fordern Gewinnspiele vom Nutzer, sich aktiv mit den Leistungen des Anbieters auseinander zu setzen. Doch auch bei Gewinnspielen herrscht Wettbewerb. Nur wer sein Spiel ansprechend und benutzerfreundlich gestaltet, kann hinreichend viele Teilnehmer für sich gewinnen.

Das World Wide Web hat sich als Werbemedium einen festen Platz in Media- und Werbebudgets der meisten Werbetreibenden "gesichert".

Vor allem Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Versandhandel und Tourismus gehören derzeit zu den aktivsten Online-Werbern. Auch die Konsumartikelindustrie weitet ihr Engagement im Web zusehend aus, nicht zuletzt aufgrund der steigenden Reichweite des Mediums und der innovativen Online-Werbeformen (wie z.B. E-Mercials, Skyscraper, Streaming-Ads, etc.).

Unter den Veranstaltern von Online-Gewinnspielen sind Unternehmen aus der Nahrungs- und Genussmittelbranche bereits heute führend. Aber auch Unternehmen der Automobil- und Automobilzulieferindustrie, Finanzdienstleister und Versicherungen sowie Unternehmen der Tourismusbranche veranstalten regelmäßig Online-Gewinnspiele.

Diese Entwicklung lässt vermuten, dass Veranstalter von Gewinnspielen mit dem Erfolg dieser Kommunikations- und Verkaufsförderungs-maßnahme zufrieden sind, d.h. die verfolgten Ziele - wie Steigerung der Besuchszahlen, Übermittlung von Werbebotschaften u.a. - auch realisieren.

Vor diesem Hintergrund werden im Folgenden - auf der Basis vorliegender Erkenntnisse - zentrale Erfolgsfaktoren von Online-Gewinnspielen herausgearbeitet.

Welche Faktoren beeinflussen die Attraktivität eines Online-Gewinnspiels?
Die Höhe des (Gesamt-) Gewinns sowie die Gewinnart stellen sicherlich die zentralen Erfolgsfaktoren von Gewinnspielen dar (siehe dazu Gedenk, Rudek & Teichmann 2001). Eine Auto zieht eine breite Masse von Nutzern an, ein Linux-Softwarepaket nur eine bestimmte Zielgruppe. Und je höher der (Gesamt-) Gewinn des Spiels ist, desto höher ist auch der Traffic auf der Website des Veranstalters und die Anzahl der Teilnehmer.

Daneben ist jedoch auch die Spielidee und die Spielhandlung (,was muss der Nutzer tun, um zu gewinnen) ein entscheidender Bestimmungsfaktor eines "guten" - sprich erfolgreichen - Gewinnspiels (siehe dazu Wilhelm 1996).

Die Beurteilung der Attraktivität eines Online-Gewinnspiels (mit den Entscheidungsparametern Gewinnart, Gewinnhöhe und Spielidee) kann nur unter Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe erfolgen. Dennoch gibt es Regeln, die bei allen Online-Gewinnspielen zu beachten sind (siehe dazu Reichert 2002).

Die Art des Gewinns ist entscheidend
Bei der Auswahl der Gewinnart muss berücksichtigt werden, dass die Gewinne dauerhaft erhalten bleiben und am besten ein "Erlebnis" darstellen, so dass das Gewinnspiel Teil der persönlichen Kommunikation mit Freunden und Bekannten wird. Dies spricht eindeutig gegen eine ausschließliche Verlosung von Geldpreisen. Gewinnspielteilnehmer werden sich sicherlich über einen gewonnenen Geldpreis von 500 Euro freuen und hierüber auch Freunden und Bekannten berichten. Eine gewonnene Wellness-Reise oder eine Shopping-Tour nach Paris im Wert von 500 Euro bleiben dagegen deutlich länger im Gedächtnis und sorgen für Gesprächsstoff. Solche Preise sind in der Regel mit zahlreichen positiven Erlebnissen verbunden, über die es sich auch lange nach dem Spiel zu berichten lohnt. Dadurch bleiben der Gewinn, die positiven Erlebnisse, der Veranstalter und das Gewinnspiel dauerhaft "im Gespräch".

Weitere Merkmale eines "attraktiven" Online-Gewinnspiels sind (in Anlehnung an Wilhelm 1996, Gedenk, Rudek & Teichmann 2001, Reichert 2002):

  • Minimale Einstiegsbarrieren (keine Installation von Software, PlugIns oder ähnlichem)
  • Highscores (bei mehrmaligen Verlosungen)

Highscores und Ranglisten
Online-Gewinnspiele mit Highscores bzw. Ranglisten in Kombination mit mehrmaligen Verlosungen (beispielsweise bei Tages-, Wochen- und Monatspreisen) stellen eine sehr effiziente Art der Nutzer- und Kundenbindung dar. Auf Wunsch kann dem Spieler sogar eine e-Mail zugestellt werden, wenn er im Highscore zurückgefallen ist, oder er wird benachrichtigt, wenn ein neues Level bzw. eine neue Preisrunde bereitgestellt wird. Auf diesem Wege kann über einen längeren Zeitraum hinweg der Kontakt zum interessierten Nutzer erhalten bleiben.

Erfolgsfaktor Plattform
Bei der Wahl der Plattform für ein Online-Gewinnspiel stellt sich die Frage, ob das Spiel auf der eigenen Website oder einer Partnersite präsentiert wird (beispielsweise auf einer Subsite eines redaktionellen, werbefinanzierten Web-Angebots). Sollen die Besucherzahlen auf dem Angebot des Gewinnspielveranstalters gesteigert werden, so bietet es sich an, das Spiel auf der betreffenden Website zu präsentieren. Damit ist gewährleistet, dass alle "Teilnahmeinteressierten" die Website auch aufrufen. Stehen dagegen werbliche Zielsetzungen im Vordergrund (beispielsweise Steigerung der Markenbekanntheit, positive Imagetransfer-Effekte, etc.), sowie die Absicht mit dem Gewinnspiel eine möglichst hohe Reichweite in der Zielgruppe zu erzielen, bietet sich eine Kooperation mit einem "starken" Content-Partner an (vgl. Reichert 2002).

Letztendlich gilt: Online-Gewinnspiele müssen konzeptionell geplant und professionell gestaltet werden. Dazu gehört auch ein Pretest (engl. Vortest) vor dem Start des Gewinnspiels, in dem überprüft wird, ob die Spielidee und Spielhandlung interessant ist, "fesseln kann" und an welchen Stellen Verständnisschwierigkeiten bestehen und wie die Gewinne von Personen aus der Zielgruppe bewertet werden.

Auch die Frage nach der Bereitschaft zur Angabe von personenbezogenen Daten ist vorab unter die Lupe zu nehmen. So gibt es beispielsweise deutliche Unterschiede in der Datenangabebereitschaft zwischen Frauen und Männern (siehe Online-Gewinnspiel-Studie 2003).

Mehr Informationen zum Thema Online-Gewinnspiele gibt es in der Studie "Online-Gewinnspiel-2003", die kostenlos unter nachfolgender Adresse heruntergeladen werden kann.
URL: http://www.eresult.de/ogs2003.htm



zur eresult GmbH:

Die eResult GmbH ist ein international tätiges Markforschungs- und Beratungsunternehmen, das sich auf das Usability-Testing von Websites und mobilen Diensten, sowie Werbewirkungsstudien und Werbemittelpretests für interaktive Werbeformen spezialisiert hat. Mit Hilfe von Nutzertests - ausschließlich mit Personen aus der Zielgruppe des Gwinnspiel-Veranstalters - und einer Benchmarking-Datenbank können z.B. vorhandene Gewinnspiele bzw. Gewinnspielkonzepte optimiert und an den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet werden. Die Dauer solcher Tests beträgt 4-5 Tage (Kosten: ca. 500 EUR bei 100 Testpersonen).
URL: http://www.eresult.de

   

  
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