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Und
was haben die Nutzer nach dem Lesen der
e-Mail auf Ihrer Website gemacht? Diese
und viele andere Fragen sind bestimmend
für ein immer wichtiger werdendes Feld des
Internet Marketings: Erfolgsmessung von
e-Mails. Doch wie misst man den Erfolg seines
Newsletters, seiner Werbe-Mails oder Mailinglisten?
Die simpelste Methode den Erfolg seiner
e-Mails zu bestimmen, ist das Kausalitätsprinzip:
Steigen Ihre Verkaufszahlen kurz nachdem
Sie ein neues Produkt in Ihrem Newsletter
beworben haben, so ist dies ein Indiz dafür,
dass Ihr Text erfolgreich war. Es ist jedoch
nur ein Indiz. Wenn Sie genauer wissen wollen,
was die Abonnenten nach Erhalt Ihres Newsletters
machen, müssen Sie schon etwas gewiefter
vorgehen. Dabei ist es weder schwierig,
noch teuer aussagekräftige Messmethoden
zu integrieren. Die nachfolgend erläuterten
Kennzahlen lassen sich leicht bestimmen
und verbessern die Zielgenauigkeit Ihrer
Bestrebungen um ein Vielfaches:
Sponsor:
Öffnungsrate
(engl. Open Rate)
Es ist erstaunlich wie viele Abonnenten
einen bestellten Newsletter gar nicht öffnen.
Die Gründe hierfür sind vielschichtig. Oft
handelt es sich um Empfänger mit einer kostenlosen
E-Mail Adresse von GMX, Yahoo oder Hotmail.
Postfächer dieser Abonnenten sind durch
Werbung ziemlich schnell zugemüllt, so dass
der ein oder andere Newsletter leicht übersehen
werden kann. Viele Menschen haben auch nicht
die Zeit sich jede neue Ausgabe anzuschauen.
Wie auch immer die Gründe lauten, um den
Erfolg Ihres Newsletters zu bestimmen ist
die Öffnungsquote äußerst wichtig.
Versenden
Sie beispielsweise einen e-Mail an 100 Empfänger
und es klicken 10 Nutzer auf den enthaltenen
Link, so ergibt dies eine Responserate von
10%. Haben allerdings nur 50 Abonnenten
Ihren Newsletter tatsächlich geöffnet, sieht
das Bild schon ganz anders aus. Die Responserate
steigt plötzlich auf 20%. Ein gravierender
Unterschied.
Die
Öffnungsquote bietet Ihnen auch die Möglichkeit,
den Erfolg unterschiedlicher Betreffzeilen
zu messen. Verwenden Sie einmal zu Testzwecken
für eine Hälfte Ihrer Abonnenten ein reißerisches
und für die andere Hälfte ein sachliches
Betreff. Hat die eine e-Mail eine Open Rate
von 70% und die andere Betreffzeile zum
gleichen Thema erzielt nur 50%, sind die
Präferenzen Ihrer Abonnenten klar gesteckt.
Doch
wie bestimmt man die Öffnungsquote? Hierzu
kann man sich eines simplen Tricks bedienen
(funktioniert leider nur bei HTML-Mails).
Binden Sie ein kleines Bild (pixelgroß)
in den HTML-Code Ihre Newsletters ein. Als
Bildquelle (Beispiel:
img scr="http://www.ihre_domain.de/newsletter21.gif")
geben Sie Ihre Website an. Wann immer nun
die e-Mail geöffnet wird, ruft der e-Mail
Client das Bild von Ihrem Server ab. Zählen
Sie die Anzahl der Abrufe, und teilen Sie
sie durch die Anzahl aller versandten e-Mails.
Voilà die Öffnungsquote.
Achten
Sie aber darauf, dass das Zählbild möglichst
weit unten im Quellcode Ihres Newsletters
aufgeführt wird. Es wird so erst geladen,
wenn Ihr Newsletter bereits vollständig
im Client dargestellt wird. Auf diese Weise
können Sie sicherstellen, dass sich Ihr
Abonnent zumindest zwei bis drei Sekunden
mit Ihrer Mail beschäftigt und sie nicht
nur aus Versehen kurz im Vorschaufenster
geöffnet hat.
Klickrate
(engl. Click-Throughs)
Mit der Klickrate bestimmen Sie, welche
Links wie häufig geklickt wurden. Auf diese
Weise lässt sich die Attraktivität von unterschiedlichen
Content-Arten (Artikel, Rezensionen, Link-Tipps,
etc.), Überschriften oder auch Werbeanzeigen
genau messen. Die Klickrate errechnet sich
aus der Anzahl der Klicks auf einen Link
geteilt durch die Anzahl Ihrer Abonnenten
(=Bruttoklickrate) bzw. der Anzahl der geöffneten
e-Mails (=Nettoklickrate).
Wenn
Sie einen professionellen Newsletterversender
wie beispielsweise Newsmarketing, ProAutoresponder.com
oder KBX beauftragen, stehen Ihnen umfassende
Auswertungs- und Reportingwerkzeuge zur Bestimmung
von Öffnungs- und Klickraten zur Verfügung.
Aber auch, wenn Sie keinen kostenpflichtigen
Service nutzen und Ihren Newsletter vom eigenen
Rechner versenden, gibt es Mittel und Wege
Klickraten zu messen:
- Weiterleitungsseiten
Bei dieser etwas aufwendigen Methode richten
Sie für jeden Link in Ihrem Newsletter
eine spezielle Seite mit automatischer
Weiterleitung ein.
Hier ein Beispiel:
http://www.marke-x.de/fw/300tricks.htm
Klickt ein Abonnent auf einen Ihrer Links,
landet er zunächst auf dieser vorgefertigten
Seite. Diese leitet dann umgehend zum
eigentlichen Artikel weiter. Später können
Sie in der Auswertung Ihrer Logfiles nachzählen
wie oft, welche Weiterleitungsseite aufgerufen
wurde.
Vorteil dieser Methode ist, dass Sie kurze
URLs verwenden können, was durch die 65
Zeichenbeschränkung pro Zeile vor allem
für reine Textnewsletter von Relevanz
ist. Ein Nachteil dieses Trackings hingegen
ist das ständige erzeugen von Weiterleitungsseiten,
was bei manueller Erstellung äußerst zeitaufwendig
werden kann.
- URL-Erweiterung
Eine elegantere Variante zur Bestimmung
von Klickraten sind URL-Erweiterungen.
Hierbei fügen Sie an Ihren ursprünglichen
Link einfach ein Fragezeichen plus weitere
Informationen zur Verifizierung an.
Hier ein Beispiel:
http://www.marke-x.de/deutsch/buecher/
uebersicht.htm?newsletter-12-09-2002
Alle Informationen nach dem Fragezeichen
werden vom Browser ignoriert, d.h. die
Webpage wird ohne Fehler angezeigt. Ihr
Webserver hingegen registriert die aufgerufene
URL und speichert sie. Bei der Analyse
Ihrer Logfiles müssen Sie nur noch alle
Aufrufe mit der URL-Erweiterung zählen
und Sie wissen wie oft Ihr Artikel von
den Abonnenten aufgerufen wurde.
Achtung! Dieser Trick funktioniert
nur bei absoluten Adressen, d.h. nur wenn
am Ende der URL eine Datei steht (z.B.
htm, shtm, hmtl, etc.) Bei Aufrufen von
Verzeichnissen (z.B. /computer/news/?...)
klappt dieser Trick nicht. Testen Sie
also vorab jeden Link auf fehlerfreie
Darstellung.
Klickpfade
Über Klickpfade können Sie herausfinden,
welche Seiten Ihre Nutzer aufgerufen haben
und in welcher Reihenfolge. Für die Erfolgmessung
von e-Mails sind Klickpfade deshalb sehr
relevant. Mit Hilfe der obengenannten Tricks
ist es möglich zu bestimmen, welche Webpages
ein Nutzer besuchte, nachdem er den Link
in Ihrer e-Mail geklickt hat.
Angenommen
Sie bewerben ein neues Produkt in Ihrem
Newsletter und erzielen eine gemessene Klickrate
von 30%. Ein sehr gutes Ergebnis. Doch leider
bleiben die Verkäufe aus. Was mag passiert
sein? Wenn Sie beispielsweise URL-Erweiterungen
zur Klickratenbestimmung verwenden, dann
können Sie es ergründen, indem Sie die Auswertung
Ihrer Logfiles betrachten. Unter der Rubrik
"Klickpfade" oft auch "Pfade durch die Site"
genannt, sehen Sie über welche Einstiegsseiten
Ihre Nutzer gekommen sind und welche Seiten
sie daraufhin aufgerufen haben. Suchen Sie
nach dem Link aus Ihrem Newsletter und untersuchen
Sie, welche Seiten Ihre Abonnenten nach
Aufruf dieses Links besucht haben. Schnell
lässt sich auf diese Weise ergründen, was
die Aufmerksamkeit Ihrer Nutzer abgelenkt
hat.
Neuanmeldungen
und Stornos
Nach jedem versandten Newsletter sollten
Sie eine Welle von Neuanmeldungen (engl.
= Subscribes) bekommen. Das ist ein Zeichen
dafür, dass Sie Ihre Arbeit gut gemacht
haben. Zählen Sie die Neuanmeldungen eines
Monats und vergleichen Sie sie mit den vorherigen
Monaten. Bei einem gesunden Newsletter steigt
die Zahl der Neuanmeldungen kontinuierlich
von Monat zu Monat.
Genauso
wie Neuanmeldungen gibt es natürlich auch
Abmeldungen (engl. = Unsuscribes). Führen
Sie auch über diese Buch. Machen Sie sich
aber nicht unnötig Gedanken. Job- oder Providerwechsel,
die auch einen Wechsel der e-Mail Adresse
bedürfen, passieren häufig. Wenn die Zahl
der Abmeldungen kontinuierlich unter 1%
Ihrer Abonnenten liegt, sind Sie im grünen
Bereich. Sollte die Zahl der Abmeldungen
merklich darüber steigen, ist es angebracht,
dass Sie ein paar der Abmelder persönlich
kontaktieren und nach den Beweggründen für
die Stornierung fragen.
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