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Gute Zahlen, schlechte Zahlen - Mehr Erfolg durch die richtige Logfile-Analyse
 
von Frank Reese (Ideal Observer)  


An Ratschlägen, wie man eine Netz-Filiale am besten gestalten sollte, haben Online-Shop-Betreiber beileibe keinen Mangel. An jeder Ecke finden sich "10 Punkte, wie Sie mehr aus Ihrem Online-Shop
 

machen", Provider versprechen ihren Kunden ein weltweites Publikum und alle paar Monate wird von Marketing-Experten und Software-Häusern ein neues Schlagwort mit Erlösungsanspruch angeboten. Wenn es aber darum geht, mehr Kunden zu gewinnen, mehr Produkte zu verkaufen und Umsatz und Gewinn zu steigern, zählen nicht Glauben oder Meinung, sondern allein harte Zahlen.

Diese Zahlen gewinnen Online-Shops über Ihre Traffic-Auswertungen. Jede noch so kleine Interaktion des Besuchers mit dem Online-Shop wird in den Server-Logfiles aufgezeichnet, gespeichert und ausgewertet. Das ist die gute Nachricht. Die schlechte Nachricht: Jede noch so kleine Interaktion des Besuchers mit dem Online-Shop wird in den Server-Logfiles aufgezeichnet, gespeichert und ausgewertet. Die Folge sind gewaltige Datenmonster, die einen gutmütigen Betrachter ganze Tage und Nächte lang beschäftigen können.

Im folgenden wollen wir einige Hinweise geben, welche Zahlen einen schnellen und zuverlässigen Überblick für die alltägliche Erfolgskontrolle geben können.

Der tägliche Blick in die Zahlen
PageViews, Hits oder die 10 häufigsten Browsertypen mögen für Webdesigner oder Server-Administratoren interessant sein, über den Erfolg einer Site sagen sie eher wenig aus. Die entscheidenden Zahlen sind:

  • direkt mit dem Zweck des Online-Shops verbunden,
  • bieten einen Vergleich über die Entwicklung der letzten Tage/Wochen/Monate,
  • geben konkrete Auskunft über die Wirkung von Marketing-Aktionen und
  • zeigen wie gut der eigene Shop im Verhältnis zu selbstgesteckten Zielen und anderen Shops funktioniert .

1. Besucher
Die Zahl der Besucher (unique visitors) zeigt, wie viele einzelne Nutzer den Online-Shop besucht haben. Die allermeisten Logfile-Auswertungstools geben diese Zahl automatisch an. Mit der Entwicklung der Anzahl der Besucher lässt sich die Wirkung von kurz- und langfristigen externen Marketing-Maßnahmen wie Suchmaschineneinträge, Bannerschaltungen, Partnerschaften und Mail-Aktionen verfolgen.

2. Konversionsrate
Hat das Marketing seine Arbeit getan, kommt es auf die Qualität des Online-Shops an. Die alles entscheidende Zahl ist die Konversionsrate: Wie viele der Besucher haben genau das getan, wofür der Betreiber Zeit, Mühe und Geld investiert hat. Die Konversionsrate ergibt sich durch:

100/
Gesamtzahl d. Besucher x Anzahl der Käufer

Online-Shops mit einer geringeren Konversionsrate als 2% sollten dringend über Optimierungen nachdenken.

3. Kundenbindung und Anziehungskraft
Die Kennziffer Kundenbindung gibt an, wie zufrieden die Besucher mit dem Angebot sind. Das gilt sowohl für Erstbesucher, die z.B. von einem Werbebanner mit bestimmten Erwartungen kommen, als auch für Besucher, die bereits etwas gekauft haben.

Die Kennziffer Kundenbindung ergibt sich über die Häufigkeit mit der ein einzelner Besucher den Online-Shop aufgerufen hat. War er nur einmal da, hat der Shop seinen Erwartungen offensichtlich nicht entsprochen. Nur jene Nutzer, die häufiger kommen, versprechen sich etwas von dem Online-Shop. Um zu einer handlichen und aussagekräftigen Kennzahl zu kommen, bestimmen wir die Kundenbindung anhand der Anzahl der Nutzer mit ein, zwei und mehr Besuchen mit ihrem prozentualen Anteil an den Gesamtbesuchern. Zusätzlich kann der Anteil jener Besucher miteinbezogen werden, die sich einen Bookmark, also ein Lesezeichen in ihrem Browser auf die Site setzen.

Je nach Geschäftsmodell und Branche kann die Notwendigkeit und Neigung der Nutzer zu wiederholten Besuchen stark variieren, als Daumenwert sollte aber ein Mindestwert von 10% Wiederholungsbesucher angesteuert werden.

4. Attraktivität
Die Besuchsdauer pro Visit und die Anzahl der PageImpressions (aufgerufene Seiten) pro Visit zeigen, wie attraktiv das Angebot für einen Besucher ist. Beide Zahlen werden in marktüblichen Auswertungstools angegeben. In einer detaillierten Analyse können diese Zahlen deutliche Hinweise auf Stolperseiten, Orientierungslosigkeit oder auch Unzufriedenheit geben. So deutet eine geringe Besuchsdauer und eine hohe Anzahl von aufgerufenen Seiten auf eine unergiebige Suche des Nutzers hin. Eine geringe Anzahl aufgerufener Seiten und eine hohe Besuchsdauer kann dagegen ein konzentriertes Studium der Seite wie auch eine Art Hilflosigkeit anzeigen. Solche Zusammenhänge können nur individell geklärt werden.

Für einen schnellen Blick auf die Performance des Shops kann dagegen meist davon ausgegangen werden, dass je länger die Nutzer auf der Website sind und je mehr Seiten sie dabei aufrufen, desto interessanter ist das Angebot für sie. Um zu einer klaren, aussagekräftigen Kennzahl zu kommen, fassen wir diese beiden Werte zusammen und setzen sie in einen Sollwert-Bezug. Einzeln gesehen sollte eine durchschnittliche Besuchsdauer von unter 60 Sekunden und durchschnittlich weniger als zwei aufgerufene Seiten pro Visit einen Online-Shop-Betreiber aufmerksam machen.


zu Ideal Observer:
Ideal Observer ist spezialisiert auf die Optimierung von Online-Shops. Zu den Services gehören Optimierungspakete für Online-Shops mit umfassenden Analysen und detaillierten Optimierungsempfehlungen sowie die Beratung bei der Einführung personalisierter Angebote und Schulungen im Bereich Website-Analyse.
URL: http://www.idealobserver.de

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