Was macht die Faszination am Spielen aus?
Kulturhistoriker liefern dafür eine gute Erklärung: Das Spiel durchbricht die Normen, die uns umgeben. Andererseits schafft das Spiel eigene Regeln. Spiel vermittelt - wenn auch oft nur auf einer übertragenen Ebene - Probehandeln. Und: Wir lernen mit Enttäuschungen umzugehen, genießen Erfolge, die wir anderswo vielleicht (noch) nicht haben.

Natürlich kann spielen auch simulieren bedeuten. Aber allen Spielen ist gemeinsam, dass die Spielewelt quasi als Parallelwelt zur "Wirklichkeit" erlebt wird.

Spiele sind für das Marketing interessant, weil sie weitgehend mit positiven Wahrnehmungen, mit Spaß, Freude, Lust assoziiert werden.

Was kann ein Unternehmen mit Spielen erreichen?
In der Hauptsache werden Spiele im Endkundenbereich eingesetzt. Im Business-to-Business-Segment sind sie eher rar und sehr viel stärker auf Information, denn Unterhaltung ausgerichtet.

Betrachten wir zwei unterschiedliche Spielformen. Das Unterhaltungsspiel und das Gewinnspiel.

Unterhaltungsspiel
Für den Nutzer dienen Unterhaltungsspiele wie das bekannte Moorhuhn-Spiel der Entspannung, dem Spaß. Das Ziel eines Unternehmens, ein Spiel einzusetzen, besteht darin, über das Spiel und seine positiven Gefühle dazu ein positives Image bei gewissen Zielgruppen zu bekommen.

Wird das Spiel von einer Kerngruppe gut aufgenommen, hat es gute Chancen, ohne weitere Marketingmittel, sich im Internet wie von selbst weiter zu verbreiten. Dafür lieferte das Moorhuhn-Spiel ein gutes und oft zitiertes Beispiel.

Was dabei allerdings oft verschwiegen wird: Das Spiel löste sich in der öffentlichen Wahrnehmung schon sehr bald von seinem eigentlichen Initiator. Die Firma, die das Spiel programmierte, rückte für kurze Zeit ins Licht der Öffentlichkeit.

Der Nachteil von Unterhaltungsspielen, die sich virusartig über das Internet verbreiten sollen, liegt darin, dass ein Unternehmen nicht alle Prozesse zu seinen Gunsten steuern kann.

So kann es passieren, dass die ursprüngliche Intention, ein positives Image bei bestimmten Öffentlichkeiten zu bekommen, nicht erreicht wird, weil das Unterhaltungsspiel zu wenig mit der Marke oder dem Unternehmen zu tun hat.

Gewinnspiele
Stärker als die reinen Unterhaltungsspiele sind Gewinnspiele an ein Unternehmen gekoppelt. Auch hier ist das stärkste Anliegen des Unternehmens, dass ihre Aktion eine hohe Aufmerksamkeit erzielt. Häufig ist mit dieser Aktion verbunden, gezielt Adressen für weitere Marketingaktionen zu gewinnen.

Der positive Aspekt: Wer Gewinnspiele im Internet veranstaltet, muss nicht mehr viel für die Aufmerksamkeit tun. Es gibt eine große Anzahl an Websites und Newslettern, die sich ausschließlich auf das Thema Gewinnspiele und oder kostenlose Proben von Unternehmen spezialisiert haben. Sie nehmen bereitwillig und kostenfrei oder gegen geringe Kosten Hinweise auf neue Spiele auf.

Über 60 Prozent der Teilnehmer an Gewinnspielen empfahlen häufig Gewinnspiele im Freundes- und Bekanntenkreis weiter - so das Ergebnis des Forschungsinstituts eResult [1]. Folgt man diesen Zahlen, so sind Gewinnspiele ein durchaus interessantes Mittel, innerhalb sehr kurzer Zeit vergleichsweise hohe Aufmerksamkeit zu bekommen.

Gewinn und Erinnerbarkeit
Je höher der ausgelobte Gewinn in einem Online-Gewinnspiel ist, desto stärker erinnern sich Teilnehmer an die veranstaltende Firma. eResult stellte fest, dass 50 Prozent der Teilnehmer an einem Gewinnspiel sich nach einer Woche noch an Veranstalter und Preis erinnern. Nach zwei Monate sind es noch 25 Prozent.

Wer Gewinnspiele einsetzt, um Kunden zu gewinnen, muss sich also beeilen, wenn er das positive Image und die Erinnerung an das Spiel nutzen will.

Noch etwas stellen die Göttinger Forscher heraus: Geringer Zeitaufwand, eine attraktive Spielidee und vor allem ein hoher Preis sind für diejenigen interessant, die ansonsten selten Online- oder PC-Spiele nutzen. Dagegen sind diejenigen, die ohnehin oft am Computer spielen, nicht so stark auf den Preis als vielmehr auf die Spielherausforderung fixiert. Geschlecht und Alter - so eResult - haben keinen Einfluss auf die Beurteilung.

Wenn es darum geht, wie Werbebotschaften in Gewinnspielen wahrgenommen werden, zeigt sich, das weit über die Hälfte das als "nicht störend" empfindet.

Für Unternehmen ist es nun interessant zu sehen, in wie weit ein Gewinnspiel dazu taugt,

• Adressen und profilrelevante Personendaten zu erhalten
• Käufe zu generieren

eResult fand heraus, dass die Angabe der E-Mail-Adresse kein Problem darstelle. Selbst Postanschrift und Familienstand würden meist herausgegeben. Die Höhe und die Art des Gewinns steigere dabei die Bereitschaft, Daten abzugeben. Allerdings schätzten die Forscher die Zuverlässigkeit und die Validität der erhobenen Daten als nicht sehr hoch ein.

Das vielleicht interessanteste Ergebnis liefert dann die Prognose über mögliche Verkäufe. Hier sagen die Forscher, dass 2,7 Prozent der Teilnehmer an Gewinnspielen schon häufig beim Spielveranstalter gekauft, 17,4 ab und zu und 19,1 immerhin noch selten gekauft haben. Lediglich ein Drittel gehörte zu den kategorischen Nein-Sagern, die nichts kaufen.

Welche Kosten entstehen?
Neben den Gewinnen fallen vordergründig nur noch die Kosten für das Spiel selber an. Wer kein bereits vorhandenes Spiel erwirbt, sondern programmieren lässt, wird je nach Komplexität bei 10.000 Euro einsteigen können.

Ist das Spiel installiert, sollte es über einschlägige Newsletter und Websites beworben werden. Dieses wird in der Regel wenig Werbemitteleinsatz bedeuten.
Sites wie gewinnspiele.com [2] oder die vielen Kostenlos- und Geizkragen-Sites buhlen darum, die besten Gewinnspiele zu kennen.

Doch der nun folgende Teil wird oft vernachlässigt. Denn unbedingt erforderlich sind nun ein intelligentes Reporting, Datenerfassung und eine anschließende zügige Bearbeitung der potenziellen Interessenten. Hier erst zeigt sich, ob die Marketing-Aktion unter dem Strich ein Erfolg war.

Denn es ist keineswegs ausgemachte Sache, dass von den Spielern ein ausreichender Prozentteil sich auch für die eigentlichen Produkte eines Unternehmens interessiert.

Anbieter von Gewinnspiel-Services [3] sollten ein Unternehmen, das Gewinnspiele veranstaltet, zumindest hellhörig machen. Ein Gewinnspiel-Service nimmt den Nutzer ab, sich in die Gewinnspiele persönlich einzutragen. Der Interessent trägt seine E-Mail-Adresse sowie ein paar weitere Informationen ein und die Dienste geben meist skriptgesteuert die Daten bei ausgesuchten Gewinnspielen automatisch an.

Fazit
Wer ein Gewinnspiel initiiert, sollte folgendes beachten:

• dass es keineswegs ohne weiteres erlaubt ist, Personen-Daten zu erheben. Weisen Sie darauf hin, was Sie mit den Adressen machen.
• Um sich gegenüber unseriösen Anbietern zu profilieren, sollten Sie eine neutrale Instanz beauftragen, die Ihre Gewinnziehung prüft und bestätigen kann.
• Qualifizieren Sie im Anschluss an das Gewinnspiel Interessenten von notorischen Nur-Spielern mit einer intelligenten Marketingaktion aus dem Pool der ge-wonnenen Adressen.
• Legen Sie die Ziele für Ihr Gewinnspiel mehrdimen-sional an und nutzen Sie das Spiel nicht als reinen Vorwand, um an Adressen zu gelangen.
• Kontrollen Sie auf alle Fälle Ihre Kampagne daraufhin, ob Sie
  a) überhaupt Ihre Zielgruppe
  b) genügend Interessenten
  c) Ihre Ziele möglicherweise einfacher oder preiswerter erreichen können.
  

Zum Autor:
Karsten Büttner ist Internet Marketing Berater und Autor diverser Bücher, Fachartikel und Dossiers zum Thema Online-Marketing. Unter Online-Marketing-Praxis gibt er einen Newsletter mit Tutorials, Tricks und Fachbeiträgen heraus. Im Archiv des eZines finden sich Duzende praxisnahe Beiträge zum kostenlosen Abruf.

URL: http://www.online-marketing-praxis.de

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Quellen:

[1] Die eResult GmbH bietet Marktforschungs- und Beratungsdienstleistungen in den Bereichen Usability von interaktiven Anwendungen und Werbewirkungsforschung

[2] Gewinnspiele.com "sammelt" Gewinnspiele auf einer Online-Plattform. Alle Gewinnspiele werden durch die Redaktion getestet, bewertet und in zahlreiche Kategorien eingeteilt.

[3] Ein Gewinnspiel-Service nimmt Gewinnspiel-Interessenten Eintragung und Anmeldung für Tausende von Gewinnspielen ab.