1. Auf das, was der Verkäufer sagt? Mit welchen Argumenten er argumentiert? Und wo vielleicht ein Haken am Produkt ist? Oder
2. Achten Sie eher darauf, wie der Verkäufer etwas sagt, ob er Sie als Kunden wertschätzt und weniger auf Produktdetails?

Schwierig zu sagen, wenn man nicht gerade in der gleichen Lage ist, oder? In der Offline-Welt gibt es deshalb eine Vielzahl von Studien, die genau diese und vergleichbare Situationen untersucht haben. Das Resultat: Es gibt gravierende Unterschiede im Konsumentenverhalten abhängig von der jeweiligen Grundstimmung. Hier zusammengefasst die Kernergebnisse:

• Schlechte Stimmungen lenken die Aufmerksamkeit auf negative Aspekte
  Bei guter Stimmung achten Menschen auf positive Details, bei schlechter Stimmung eher auf die negativen Eigenschaften eines Produktes. Sie suchen förmlich nach einem Haken. Analog fallen jegliche Art negativer Details bei einem schlecht gelaunten Menschen viel schwerer ins Gewicht als bei einem gut gelaunten Konsumenten.
  
  
• Schlechtgelaunte Menschen verarbeiten mehr Informationen
  Die Bereitschaft Informationen zu verarbeiten nimmt bei guter Stimmung ab, bei schlechter zu. Was sich auf den ersten Blick nicht negativ anhört, kann sehr von Nachteil sein. Will sich ein gutgelaunter Mensch nicht mit Einzelheiten herumschlagen und lieber dem Verkäufer oder der Empfehlung eines Freundes vertrauen, so sieht dies bei schlecht gelaunten Menschen ganz anders aus. Sie wollen alle Details wissen, viele Informationen aufnehmen und auswerten. Kurz um: Es genügt einem gutgelaunten Menschen viel weniger Wissen um eine Entscheidung zu treffen, als einem miesgestimmten Konsumenten.
  
  
• Schlechtgestimmte Konsumenten erfordern wesentlich mehr Überzeugungsarbeit
  Auch die Verarbeitungsbreite von Informationen nimmt bei schlechtgelaunten Personen zu. Ein gut gelaunter Mensch achtet darauf, "wie" etwas gesagt wird und von "wem". Durch eine qualitativ hochwertige Informationsquelle (wie z.B. die Empfehlung eines Fachmagazins oder ein netter und kompetenter Verkäufer) kann ein Mensch in guter Stimmung leichter Vertrauen aufbauen. Ein schlecht gelaunter Konsument richtet sein Augenmerk vielmehr darauf "was" gesagt wird. Er will überzeugt werden. Für ihn zählen jetzt nur logische Argumente. Er wird mit zunehmend negativer Stimmung immer kritischer, vergleicht und überlegt mehr.

Stimmungen im Internet
Der Einfluss von Stimmungen auf das Konsumentenverhalten ist bezeichnend, aber welche Schlussfolgerungen lassen die Ergebnisse der Offline-Forschung für das Internet zu?

1. Das Aufkommen negativer Stimmungen auf der eigenen Website muss möglichst vermieden werden und
2. Es ist sinnvoll Konsumenten mit schlechter Laune die Stimmung aufzubessern.

Doch wie genau vermeidet man die Entstehung von negativen Stimmungen und mit welchen Strategien begegnet man schlechtgelaunten Menschen?

Konformität zu Emotionen
Menschen neigen dazu Ihre Stimmungen und Emotionen mit denen anderer Individuen innerhalb einer Gruppe abzustimmen. Clevere Marketingstrategen haben diese Tatsache schon vor Jahren entdeckt. Ein Beispiel hierfür ist die klassische Werbestrategie von "Coca Cola". Der Konzern zeigt immer glückliche und zufriedene Menschen beim Genuss seines Erfrischungsgetränks. Die dahinterstehende Taktik ist simpel, aber hocheffektiv: Wenn der Konsument mit Coca Cola glückliche Personen verbindet, macht er im Unterbewusstsein eine weitere Assoziation. Er überträgt das Bild der glücklichen Menschen auf sich. Die Folge ist, dass er unbewusst annimmt, selbst glücklicher durch den Genuss von Coca Cola werden zu können.

Abbildung 1: Glückliche und zufriedene Menschen im Warsteiner TV-Spot (Quelle: Warsteiner.de)

Ein anderes Beispiel ist die "Lachspur" bei den meisten Sitcoms (dt. Fernsehkomödien) wie z.B. Friends. Es ist erschreckend, wie sehr man sich als Zuschauer bereits daran gewöhnt hat. Bei jedem noch so lahmen Witz lachen wir nur, weil wir das freudige Gepruste anderer Menschen hören.

Im Internet ist es schon schwieriger, Konformismus zu bestimmten Stimmungen und Emotionen zu schaffen. Am einfachsten sind assoziative Stimmungsanpassungen über Bilder zu erzeugen. Fotos von glücklichen und zufriedenen Menschen auf Ihrer Website haben ähnliche Wirkung wie im "Coca Cola" Beispiel. Unterschätzen Sie nie wie wichtig es ist, Ihren potentiellen Kunden bildlich zu zeigen, dass Ihr Produkt auch die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt. Dabei sind natürlich von Internetangebot zu Internetangebot individuelle Anpassungen vorzunehmen. Ein Online-Plattenladen dessen Kunden vorwiegende DJs sind, muss andere Bilder zeigen als eine Bank, die mehr auf "konservative Zufriedenheit" setzen wird. Entscheidend ist die Übereinstimmung der Bilder mit dem angestrebten Zustandsbild der Nutzer.

Abbildung 2: Glückliche und zufriedene Kunden bei 1&1 (Quelle: puretec.de)

Auch Musik kann die Stimmung positiv beeinflussen. Seien Sie mit diesem Mittel auf Websites aber äußerst vorsichtig. Nicht nur das Hintergrundmusik die Bandbreite einschränkt, sie kann auch sehr schnell anfangen zu nerven. Integrieren Sie deshalb immer gut sichtbar einen Ausschalter. Wenn Sie überlegen, wie viele Menschen das Internet vom Arbeitsplatz aus nutzen, ist Musik auch aus einem anderen Gesichtspunkt negativ zu bewerten. Laute Musik kann im Büro schnell zum Boomerang werden. Wenn man bei Kollegen oder sogar beim Chef störend auffällt, sinkt damit auch die eigene Stimmung. Zudem ist bei einer Vielzahl von Rechnern am Arbeitsplatz der Sound sowieso deaktiviert oder auf lautlos geschaltet.

Kundenservice und Support
Einen großen Einfluss auf die persönliche Stimmung des Konsumenten hat auch die Kommunikation und Interaktion mit Ihren Mitarbeitern sowie Ihrer Website. Hat ein potentieller Kunde eine Frage, und findet er auf Ihrer Internetseite keine passende Antwort dazu, sinkt die Stimmung. Dauert dann die Beantwortung einer einfachen e-Mail auch noch 3-4 Tage, ist schnell der Tiefpunkt erreicht. Jetzt braucht es viel mehr Zeit und Mühen den Nutzer von Ihrer Leistung zu überzeugen als bei guter Stimmung.

Mit einem hervorragender Kundenservice vor und nach dem Kauf muss diese Problematik gar nicht erst auftreten. Hier ein paar der wichtigsten Service und Support Elemente, die Sie unbedingt berücksichtigen sollten:

• Reagieren Sie schnell auf e-Mail-Anfragen. Antworten innerhalb von 24 Stunden sind Pflicht.
• Verhindern Sie lange Warteschleifen am Telefon.
• Vermeiden Sie teure Servicerufnummern (0190, 0900, etc.).
• Bieten Sie ein FAQ-Archiv (Liste häufig gestellter Fragen und Antworten).
• Schaffen Sie Informations- und Downloadarchive auf Ihrer Website.
• Ermöglichen Sie Ihren potentiellen Kunden mit Hilfe interaktiver Präsentationen (engl. Guided Tours), Ihre Leistungen spielerisch kennen zu lernen.

Benutzerfreundlichkeit - Usability
Die Navigationsstruktur und Informationsarchitektur gehören zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Website. Dennoch verwirren viele Internet Auftritte Ihre Benutzer mehr, als dass sie sie klar und einfach zu den gewünschten Informationen führen. Diese Tatsache kann erhebliche Auswirkungen auf die persönliche Stimmung der Besucher haben. Je schwieriger es ist, sich auf einer Seite zurechtzufinden, um so schneller sinkt die Stimmung und umso überzeugender müssen Ihre Verkaufstexte und Produktfeatures sein. Glänzt Ihre Internetseite hingegen mit einer intuitiven Navigation und Benutzerführung, können Sie aktiv negativen Stimmungen vorbeugen und haben es viel leichter Vertrauen zu Ihren potentiellen Kunden aufzubauen.

Meisterung von Anforderungen
Wenn Sie an einem Freitag einkaufen fahren, kennen Sie das Problem einen vernünftigen Parkplatz zu finden. Hat man dann letztendlich eine freie Lücke erspäht und kann vielleicht noch einem "Konkurrenten" gerade zuvor kommen, steigt die eigene Stimmung. Dieses Phänomen wird in der "Stimmungstheorie" häufig als "Meisterung von Anforderungen" bezeichnet. Schafft man es eine gestellte Aufgabe zur eigenen Zufriedenheit zu lösen, wirkt dies stimmungsaufbessernd. In der Offline-Welt wird bereits viel mit diesem Phänomen gearbeitet. So sind beispielsweise die erfolgreichsten Fertiggerichte nicht komplett fertig. Sie bedürfen noch abschließender Arbeiten des Konsumenten. Ein bekanntes Beispiel hierfür sind die Spaghetti von Miracoli.

Auch im Internet kann man den Konsumenten geschickt Anforderungen meistern lassen, um seine Stimmung aufzubessern. Hier zwei Beispiele:

• Quiz
  Mit einem kurzen Frage-Antwortspiel kann der Nutzer sein Wissen zu einem bestimmten Themengebiet testen und gleichzeitig auch etwas dazu lernen. Das Unternehmen "Abakus Internet Marketing" bietet beispielsweise auf seinen Seiten ein Quiz zum Thema Suchmaschinenoptimierung. Die Besucher können anhand des Quiz spielerisch die Eigenheiten von Suchmaschinen erfahren und gleichzeitig Wissen zum Themengebiet aufbauen. Das hebt die Stimmung.
  
  
• FAQs - Frequently Asked Questions
  Die weiter oben bereits angeführten FAQs (Listen von häufig gestellten Fragen und Antworten) stellen ebenfalls ein guten Ansatz dar. Durch die "selbständige" Beantwortung einer wichtigen Frage, tritt ein stimmungssteigernder Effekt ein. Aber Vorsicht! Achten Sie auch auf die Benutzerfreundlichkeit Ihrer FAQs. Es reicht nicht nur die passende Antwort online zu haben, es muss auch sehr leicht sein, sie zu finden und zu verstehen. Der Webhosting Anbieter 1&1 bietet zur Hilfestellung bei der Lösung komplexer Probleme beispielsweise Screenshots, die den Bildschirminhalt auf jeder Installationsstufe zeigen.

Stimmungen haben einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Website. Sie können verkaufsfördernd oder -hemmend wirken. Durch die gezielte Beeinflussung kann negativen Stimmungen vorgebeugt und die Laune der Konsumenten aufgebessert werden. Stimmungen sind aber kein ultimatives Marketing-Werkzeug. Um ein hervorragendes Produkt zu erwerben, sind manche Kunden auch bereit, dafür kilometerweit zu laufen oder sich durch einen komplizierten Online-Shop zu kämpfen. Im Gegensatz dazu verkauft sich ein schlechtes Produkt nicht wesentlich besser durch das Vorbeugen negativer Stimmungen. Betrachtet man jedoch eine ausgeglichene Wettbewerbsituation ist derjenige, der sich bewusst Gedanken über Stimmungen macht, seinen Konkurrenten immer überlegen.