unüberschaubare Anzahl der Angebote, unklare Begrifflichkeiten und mangelnde Integration in unternehmensinterne Entscheidungsprozesse stehen jedoch einer Nutzung der Ergebnisse allerdings oft im Weg. Im Folgenden werden sieben Schritte vorgestellt, die bei der Auswahl, Implementation und Nutzung eines Systems helfen können.
 

1. Ziele definieren
 
Es gibt Unternehmen, die haben ihre Website nur, weil andere auch eine haben. Diese brauchen hier nicht weiter zu lesen. Für die meisten Unternehmen stellen die Kosten für die Website - Erstellung, Pflege der Site, Beantwortung von Kontaktanfragen - dagegen einen erheblichen Aufwand dar und wie für jede andere Investition lassen sich Kennziffern und Entwicklungspläne festlegen, wie die eingesetzten Mittel zu einem Umsatzwachstum beitragen können. Typischerweise gibt es vier Arten von kommerziellen Websites mit entsprechenden Kennziffern:

1. Online-Vertrieb (Anzahl Bestellungen/Besucher),
2. Gewinnung von Geschäftskontakten (Anzahl Kontaktaufnahmen/Besucher),
3. Werbeträger (Anzahl Seitenabrufe/Besucher),
4. Support-Angebote (Anzahl erfolgreich abgewickelter Anfragen).

Diese Haupt-Kennziffern müssen jeweils individuell definiert und durch weitere Begleit-Kennzahlen ergänzt werden. Eine Bedeutung gewinnen die Kennzahlen durch zwei Anbindungen. Zum einen sind Statistiken wie etwa Anzahl der PageViews, der Besucher, der Visits pro Monat nichts weiter als Zahlen, die mehr oder weniger interessant sind.

An Bedeutung gewinnen sie durch eine Verbindung mit dem Mitteleinsatz: Wie groß ist beispielsweise der Zugewinn an Kunden/Kontakten/Besuchern durch den Einsatz von PPC-Kampagnen oder Suchmaschinen-Optimierung tatsächlich? Die zweite Anbindung ist die Zuweisung von Entwicklungszielen. Diagramme, die zeigen, wie der Traffic sich in den letzten Tagen, Wochen oder Monaten entwickelt hat, sind eine feine Sache, entfalten aber keine Relevanz für weiteres Handeln. Besser ist es, festzulegen, wie hoch die Anzahl der Bestellungen, PageViews oder der neuen Kundenkontakte im nächsten Monat oder Quartal sein soll. Eine konkrete, realistische Zielsetzung verbunden mit einem verfügbaren Budget zur Steigerung der Website-Performance kann die Website zu einem stetig stärker werdenden Kommunikationskanal machen.

2. Verantwortlichkeiten klären
 
Web-Analytics bietet keine Ergebnisse, die sich von selbst erklären oder die automatisch in Entscheidungen umgesetzt werden können. Gerade in der ersten Zeit der Nutzung wird Unterstützung gebraucht, müssen Zusammenhänge erklärt und Routinen optimiert werden. Ohne einen internen Ansprechpartner werden viele Fragen ungeklärt bleiben und einer weitergehenden Nutzung im Weg stehen. IT-Adminstratoren bringen viel Know-how über die erforderlichen technischen Grundlagen und Möglichkeiten zur Bereitstellung der Informationen mit (Nutzerrechte, Webserver-Einrichtung, Tag-Optimierung, E-Mail-Routinen).

In vielen Unternehmen sind die IT-Mitarbeiter allerdings voll mit ihren eigentlichen Aufgaben ausgelastet und zusätzliche Anfragen stehen weit unten auf der Liste der Prioritäten. Besser ist es, einen Mitarbeiter aus dem Marketing oder falls vorhanden aus der Business-Intelligence-Abteilung mit der Auswahl und Einführung der Lösung hauptsächlich zu beauftragen. Zusätzliches Wissen und Entscheidungskompetenz kann dann leichter hinzugezogen werden als umgekehrt.

3. Lösung auswählen (1): Tags oder Logfiles?
 
Web-Analytics-Lösungen lassen sich einfacherweise in zwei Lager teilen:

• Lösungen, die die Logfiles der Webserver analysieren (server-basierte Daten) und
• Lösungen die mithilfe von Scripts direkt die Aktivitäten der zugreifenden Besucher erheben (client-basierte Daten).

Wie jede einfache Einteilung zeigt auch diese nicht das ganze Bild - so gibt es Hybrid-Lösungen, die beide Datenquellen parallel analysieren und einige alternative Datensammlungsverfahren - aber zu mindestens 95% teilt sich der Markt und die Nutzung in diese Alternativen. Ein zentraler Faktor bei der Entscheidung ist der Einsatz von Cookies. Ohne Cookies gibt es keine zuverlässige Messung von Besuchern, d.h. einzelne Besuche können wiederkehrenden Besuchern nicht zugeordnet werden. Und ohne seriöse 'Besucher'-Zählung bleibt jede Messung von Aktionen/Besucher astrologisch.

Client-basierte Verfahren setzen so gut wie immer Cookies ein, server-basierte Verfahren erfordern dafür die Konfiguration der Webserver-Software (z.B. Apache oder IIS). Für Unternehmen, deren Provider diese Konfiguration nicht unterstützt, bzw. die keinen Zugriff auf die Konfiguration haben (externes Web-Hosting), erübrigt sich damit die Frage. Client-basierte Verfahren sind dann die einzige Möglichkeit, verlässliche Daten zu erheben. Darüber hinaus haben beide Systeme ihre Vor- und Nachteile, die in der folgenden Tabelle zusammengefasst werden.

Vor- und Nachteile von client- und server-basierten Web-Analytics-Lösungen im Überblick

Die Vorteile der server-basierten Daten liegen damit vor allem in der anbieter-unabhängigen Speicherung: Die Logfiles sind im Unternehmen und können immer wieder mit verschiedenen Methoden untersucht werden. Die Datenstrukturen der client-basierten Verfahren lassen sich dagegen nur schwer transferieren. Die Erfassung von Suchmaschinen-Crawlern und die Messung der Webserver-Performance kann dagegen auch durch separate Auswertungen mit einfachen Tools erfolgen. Klarer Vorteil der client-basierten Verfahren ist die reichere Datensammlung. Nicht nur die Erfassung von Client-Merkmalen wie PlugIns, Bildschirmauflösung o.ä., sondern auch die Messung von Flash-Sites oder der Inhalte von Web-Formularen ist mit server-basierten Verfahren nur schwer möglich.
 

4. Lösung auswählen (2): InHouse oder ASP?
 
Sämtliche Lösungen können sowohl extern wie intern realisiert werden, gewöhnlich werden aber server-basierte Verfahren intern installiert und für client-basierte Verfahren ASP-Anbieter (Application-Service-Provider) genutzt. Für die interne Lösung spricht die höhere Datensicherheit. Die Nutzungsdaten können - insbesondere bei Finanzdienstleistern - sensible Informationen enthalten und jede Datenübertragung und externe Speicherung erhöht das Risiko von Missbrauch und Verlust.

Letztlich handelt sich hier aber um eine Kostenfrage. Die interne Installation von server- oder client-basierten Lösungen erfordert einen erheblichen Aufwand an Zeit und technischer Infrastruktur. Die Installation eines Web-Analytics-Systems, das eine mit ASP-Anbietern vergleichbare Qualität der Datenerhebung, Verarbeitung, Aufbereitung, Speicherung und Sicherung erreicht, werden nur größere Unternehmen, die über eine bereits funktionierende Business-Intelligence-Lösung verfügen, erfolgreich schultern. Allen übrigen sei die Nutzung externer Anbieter empfohlen.

Insbesondere abzuraten ist von der Strategie, eine scheinbar günstige Logfile-Analyse-Software für ein paar hundert Euro anzuschaffen und dann belastbare Ergebnisse zu erwarten. Den Aufwand, welchen Administratoren besonders für die Filterung, Aufbereitung und Speicherung der Daten aufbringen müssen - nicht zu reden von den Hardware-Anforderungen - machen den Anschaffungspreis der Software zu einem vernachlässigbaren Faktor.

5. Lösung auswählen (3): Engere Auswahl
 
In dem 'Einkaufsführer Web-Analytics'[1] sind die Funktionen und Eigenschaften von 74 Lösungen erfasst und gelistet. Insgesamt mag es weltweit 120 und mehr Angebote geben. Ein Vergleich aller erhältlichen Lösungen ist nicht praktikabel. Wo also anfangen? Wenn Ihre Website 5 Millionen PageViews und mehr pro Monat verzeichnet oder der online-generierte Umsatz entsprechend groß ist, dass auch ein hochwertiges Web-Analytics-System seine Unkosten (ab 1000 Euro/Monat) durch bessere Steuerung von Kampagnen und Steigerung der Konversionsrate leicht wieder einspielt, beschränkt sich die Auswahl auf ca. 20 Anbieter, allen voran die großen vier[2]:

• Coremetrics,
• Omniture,
• WebSideStory,
• WebTrends,
• aber eben auch viele weitere.

Die konkrete Entscheidung hängt von den individuellen Anforderungen ab.

Eine Ebene darunter kann man Google Analytics [3] als Referenz empfehlen. Das seit November 2005 kostenlose Angebot von Google, früher unter dem Namen Urchin bekannt, bietet eine sehr gute Oberfläche, viele Funktionen und eine gute Erfassung von Kampagnen und Konversionspfaden.

In jedem Fall ist besser, dieses oder ein anderes Angebot einfach ein Weile in einem Bereich der Website zu testen und Erfahrungen zu machen:

• Ist die Oberfläche verständlich und gut navigierbar?
• Können die verschiedenen Nutzergruppen (Marketing, IT, Vertrieb) leicht auf die für sie wichtigen Daten zugreifen?
• Werden Kampagnen und wichtige Pfade auf der Site abgebildet und gemessen?
• Welche Kennzahlen werden im System geboten?
• Ist es notwendig (und möglich) weitere Berechungen in Tabellenkalkulationen zu machen?
• Ist die Datenaktualität adäquat?
• Können auch 1-Party-Cookies verwendet werden (und wie wichtig ist dies)?
• Können individuelle Reports per E-Mail zugestellt werden?
• Werden Optimierungsfeatures wie Besuchersegmentierung, Navigations-Analysen und A/B-Tests angeboten?
• Wie gut ist die Integration von PPC-, Banner- oder E-Mail-Kampagnen?
• Wie schnell und kompetent ist der Support?
• Können individuelle Features realisiert werden?

Auch in Gesprächen mit Kundenberatern ist es wichtig, möglichst konkret zu sein und Systeme auszuprobieren, um zu erfahren, wo sich anfängliche Bedenken als nebensächlich erweisen oder Selbstverständlichkeiten problematisch werden.

 
6. Training & Support
 
Die Einrichtung und Einstellung des Systems - Verschlankung der Page-Tags, Setzen der optimalen Cookie-Werte, Einrichtung von Daten-Import- und Export-Services, uvm - erfordert erhebliches lösungsspezifisches Know-how, dass nur in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern des Web-Analytics-Anbieters erlangt werden kann. Es ist darum extrem wichtig, dass dieser Support schnell reagiert und kompetent helfen kann.

Neben der technischen Seite ist es wichtig, die inhaltlichen Zusammenhänge von Web-Analytics im Unternehmen zu schulen. Die Grundlagen der Datengewinnung, die Zusammenhänge von Besucherverhalten, Kennziffern und Umsatzeffekten sind nicht als selbstverständlich vorauszusetzen. Erst durch ein Training der Mitarbeiter können die Analyse-Ergebnisse in den Arbeitsalltag integriert und fruchtbar gemacht werden.

Zudem erfordern Web-Analytics-Systeme - wie jede andere Software auch - eine Schulung der der Nutzer hinsichtlich des Umgangs mit dem System. Viele Lösungen ermöglichen den Benutzern zudem die Einrichtung persönlicher Startseiten oder 'Dashboards', so dass regelmäßig wichtige Daten schnell und komfortabel erreichbar sind. Nicht jede Funktion wird von jedem Nutzer im Alltag verwendet, aber umständliches Suchen oder falsche Einstellungen stehen einer reibungslosen Bedienung im Weg und verhindern einen routinierten Umgang.

7. Regelmäßiges Controlling
 
Web-Analytics ist ein Werkzeug, um Entscheidungen vorzubereiten und Entscheidungen zu überprüfen. Eine spekulative Ausdeutung möglicher Besucherbedürfnisse, -gedanken oder -vorlieben verliert ihre Bedeutung, wenn alternative Vorschläge in kürzester Zeit auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden können. Lange Diskussionen um Layout, Formulierungen oder Platzierungen verlieren ihre Relevanz gegenüber einem schnellen und präzisen Praxistest. Diese Art Entscheidungen zu treffen, erfordert eine Bereitschaft die Performance von Kampagnen und Konversionspfaden täglich, mindestens aber wöchentlich zu überprüfen und entsprechend zu handeln.

Und es ist ebenso wichtig, neue Ideen auszuprobieren (statt lange zu argumentieren) und Fehler einzukalkulieren. Die Lernkurve, wie eine Website zu einer gut geölten Marketing- und Vertriebsmaschine werden kann, wird desto steiler, je mehr eine Kultur der harten Fakten und schnellen Entscheidungen in einem Unternehmen besonders auch von den höheren Management-Ebenen an die Mitarbeiter vermittelt werden kann.

zu Frank Reese:
Frank Reese berät mit seiner Agentur Ideal Observer Unternehmen bei der Auswahl, Einführung und besseren Nutzung von Web-Analytics-Systemen. Dazu kommen Schulungen zum Thema und Hilfen bei der Optimierung von Websites.

Kostenlos: Exklusiv für marke-X-Leser gibt es bis zum 23.03.2006 das 11seitige Kapitel "Systemstart - Einführung eines Web-Analytics-System" (PDF, 480 KB) des "Einkaufsführers Web Analytics 2005" zum freien Download.

Weiterführende Links:
[1] Einkaufsführer Web-Analytics 

[2] Bekannte Web-Analytics-Anbieter sind u.a.: Coremetrics, Omniture, WebSideStory und WebTrends

[2] Google Analytics

Vertiefend hierzu:
Gute Zahlen, schlechte Zahlen - Mehr Erfolg durch die richtige Logfile-Analyse

Logfiles: Reloaded - Wie Sie mehr aus Ihren Server-Protokollen herausholen

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Durch die Analyse des Nutzerverhaltens zu effektiveren e-Mail-Kampagnen

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