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Unternehmens in der Öffentlichkeit
haben. Denn anders als in der offline Welt
ist das digitale Gedächtnis des Internets
unerbittlich. Ungeliebte Gerüchte und
Geschichten verlaufen sich nicht nach kurzer
Zeit wieder. Einmal kommentiert, besprochen
oder kritisiert steht die Meinungsäußerung
zu einem Produkt für Jahre im Netz.
Und taucht womöglich bei jeder Google-Suche
erneut in den oberen Suchergebnissen auf.
Doch
auch wenn es schwierig ist, Unternehmen
sind bei ungerechtfertigter Mundpropaganda
keineswegs machtlos. Nachfolgend finden
Sie eine Acht-Punkte-Sammlung mit "Faustregeln",
die bei ungerechtfertigter Kritik durch
Weblogs hilfreich sein können[1]:
1.
Die Community im Auge behalten
Grundsätzlich ist es wichtig, die Blogosphäre
und relevante Foren regelmäßig
im Blick zu haben, um frühzeitig reagieren
zu können.
2.
Die Quelle finden
Beginnt eine Geschichte sich auszubreiten,
ist zunächst zu klären: Wo ist
die Quelle der negativen Online-Mundpropaganda?
Negative Meldungen fangen meistens auf einem
einzelnen Blog an - es ist wichtig zu wissen,
wer das Thema in die Blogosphäre getragen
hat.
3.
Multiplikatoren identifizieren
Wer sind die reichweitenstarken Blogger,
die solche Kritik weiter tragen? Häufig
beginnen Geschichten auf kleinen Blogs und
werden dann von größeren aufgenommen.
Man sollte sich daher auch viel gelesene
große Blogs ansehen, die dem Thema
Aufmerksamkeit und Reichweite verschaffen.
Am einfachsten kommt man der Sache auf die
Spur, wenn man den eigenen Unternehmensnamen
oder ein Schlüsselwort des Problems
bei Technorati[2] eingibt. Mit der "Authority"-Funktion
kann man dabei die entsprechenden Blogs
nach Einfluss sortieren. Aber selbst eine
einfache Google-Suche kann schon wichtige
Informationen liefern.
Mit
Hilfe der "Authority-Funktion"
lassen sich bei Technorati einflussreiche
Blogs identifizieren, die über die
eigene Marke berichten... (Quelle: technorati.com)
4.
Keine Drohungen aussprechen
Anschließend sollte man für einen
ersten Schritt in jedem Fall strikt vermeiden,
mit rechtlichen Schritten zu drohen. Nach
Androhung von Rechtsmitteln solidarisiert
sich leicht die Blogosphäre mit dem
betroffenen Blogger, ohne dass immer detailliert
geprüft wird, ob er die ganze Wahrheit
sagt. Es entsteht eine Art "David-gegen-Goliath-Effekt".
5.
Aufrichtig das Gespräch suchen
Eine transparente, direkte und ehrliche
Ansprache des "Ursprungsbloggers"
sowie reichweitenstarken weiteren Bloggern,
die die Geschichte verbreiten, ist als erstes
angeraten. Blogger sind Menschen und ihre
Blogs sind Instrumente des Gesprächs
und des Austausches. Dies sollte man respektieren,
wenn man sich an sie wendet. Nichts ist
natürlicher, als mittels Kommentar
sachlich und höflich auf die Kritik
einzugehen und die abweichende Sicht des
Unternehmens darzustellen. Dabei ist zwingend
notwendig, sich auch als Angehöriger
des Unternehmens zu erkennen zu geben. Das
hilft dabei, Glaubwürdigkeit und Respekt
aufzubauen.
Vorher
per E-Mail abgesprochen, kann in manchen
Fällen auch ein freundliches und respektvolles
Telefonat viel bewirken - wenn man beispielsweise
nicht die gesamte ausführliche eigene
Sicht in einen Kommentar schreiben will.
Je
nach Schwere des Problems lohnt es sich
möglicherweise auch ein persönliches
Treffen mit beteiligten Bloggern zu initiieren.
Wenn man sich persönlich gegenübersitzt,
lässt sich manchmal noch leichter eine
gemeinsame Sprache und eine Einigung finden,
wie die Sache korrekterweise dargestellt
werden sollte.
6.
Keine unrealistischen Erwartungen haben
Als Unternehmen sollte man nicht erwarten,
dass die Blogger einmal geschriebene Einträge
wieder löschen, auch wenn Einigkeit
darüber herrscht, dass die Darstellung
verändert werden sollte. Auf Löschungen
zu drängen, läuft dem Grundsatz
von Transparenz und Nachvollziehbarkeit
in der Blogosphäre entgegen. Stattdessen
werden die Blogger eher neue Einträge
schreiben, die die alten ergänzen oder
gerade rücken. Außerdem werden
sie unwahre Angaben in alten Blog-Einträgen
vielleicht streichen (etwa so sieht das
dann aus) und gegebenenfalls die Streichungen
dort direkt kommentieren.
7.
Die Meinungsfreiheit achten
Freiheit der Meinungsäußerung
ist das höchste Gut in der Blogosphäre.
Wer in seinen Reaktionen zu erkennen gibt,
diese - wenn auch nur momentan und auf den
Einzelfall bezogen - einschränken zu
wollen, wird andauernde und zum Teil sehr
aggressive Reaktionen auslösen. Diese
werden danach noch lange mittels Google
im Web zu finden sein.
8.
Teil der Community werden
Ein eigenes Blog ist letzten Endes der beste
Weg, um ungerechtfertigter Kritik im Dialog
zu begegnen. Man hat eine eigene Plattform,
auf der man die eigene Sicht der Dinge auch
ausführlich darstellen kann, und mit
der man sich zugleich - beispielsweise durch
Trackbacks [3] - an der Diskussion auf den
anderen Blogs beteiligen kann.
Eines
sollte man bei all seinen Bemühungen
jedoch stets vor Augen haben: Gegen gerechtfertigte
Kritik gibt es kaum ein Mittel - gerade
wenn Produkte schlecht oder Dienstleistungen
unbefriedigend sind. Dann hat jeder Mensch,
ob Blogger oder nicht, das gute Recht, das
auch anderen mitzuteilen. Blogger tun dies
im Netz und lesbar für andere. Damit
müssen Unternehmen leben und schlicht
ihre Leistungen verbessern.
Zum
Autor:
Martin Oetting ist Spezialist für die
Kommunikation in sozialen Netzwerken. Er
ist Forscher, Publizist und Herausgeber
des Weblogs connectedmarketing.de.
Seit November 2006 ist Oetting zudem bei
trnd,
der ersten deutschen Agentur für Mundpropaganda
Marketing, als Consultant beschäftigt.
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