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haben
zu wollen, wenn es kaum noch verfügbar
ist. Vor allem im Internet lässt sich
diese Schwäche gezielt ausnutzen. Man
muss nur die richtigen virtuellen Verlockungen
schaffen.
Fast
jeder ist anfällig für das Phänomen
der Knappheit. Es ist tief im Menschen verwurzelt.
Hier zwei Beispiele:
Bei
einer Umfrage stuften die Studenten der
Florida State University die Qualität
des Essens ihrer Mensa nur mit unbefriedigend
ein. Eine zweite Befragung der Studenten
zum gleichen Thema ergab 9 Tage später
jedoch einen deutlichen Meinungsumschwung.
Irgendetwas war in der Zwischenzeit passiert.
Jedoch hatte die Meinungsänderung nichts
mit der Qualität des Essens zu tun,
die war absolut gleich geblieben. Nur die
Verfügbarkeit hatte sich geändert.
Am Tag der zweiten Befragung wurde den Studenten
nämlich mitgeteilt, dass ihre Mensa
aufgrund eines Feuerschadens zwei Wochen
lang geschlossen bleiben würde.
Sammler
sind ein weiteres Beispiel zur Veranschaulichung
der Wirkung des Knappheitsphänomens.
Egal ob Briefmarke, Münze oder Sammelkarte,
je seltener ein Exemplar ist, desto wertvoller
ist es auch. Besonders gut, lässt sich
die Bedeutung der Knappheit in der Sammlerszene
anhand des "Precious Mistake"
(dt. kostbarer Fehler) Phänomens darstellen.
Es beschreibt die Tatsache, dass gerade
mängelbehaftete Objekte (wie eine doppelt
geprägte Münze oder eine schiefbedruckte
Briefmarke) nicht selten besonders hoch
bewertet werden. Das Paradoxe daran: Minderwertigkeit,
derentwegen ein Gegenstand eigentlich Ausschuss
ist, macht ihn zu einem begehrten Besitztum,
nur weil er dadurch Seltenheitswert erlangt.
Mangelware ist Qualitätsware
Die Wirkung des Knappheitsphänomens
lässt sich aber auch schon bei ganz
gewöhnlichen Produkten beobachten.
Ist ein Ladenregal fast leer, hat dies einen
interessante Effekt auf die Einschätzung
der Wertigkeit des entsprechenden
Produktes. "Stark nachgefragt"
verbinden wir häufig mit einer positiven
Qualitätsbeurteilung: Wenn so viele
Menschen das Produkt gekauft haben, dann
kann es doch gar nicht schlecht sein. Noch
interessanter wird es, wenn das knappe Gut
etwas ist, was wir sowieso schon immer kaufen
wollten. Selbst wenn der entsprechende Produkt
in vielen anderen Läden womöglich
in großen Mengen verfügbar ist,
kommt der Zwang auf, den Artikel gleich
mitzunehmen. Vielleicht bekommt man ja andernfalls
keinen mehr ab.
Taktik der kleinen Mengen
Die gezielte Ausnutzung des Knappheitsphänomens
wird im Marketing als "Taktik der kleinen
Mengen" bezeichnet. Hierbei wird der
Konsument gezielt darüber informiert,
dass ein bestimmtes Produkt nur in begrenzter
Anzahl vorhanden und vermutlich nicht mehr
lange zu haben ist.
Viele
Unternehmen haben bereits damit begonnen
(mehr oder weniger bewusst) die Taktik der
kleinen Mengen auf das Internet zu übertragen.
Der Online-Shop Discount24 hat beispielsweise
bei all seinen Angeboten eine unübersehbare
Lagerstandsanzeige eingefügt. Ist ein
Produkt knapp, blinkt diese Anzeige so auffordernd
auf, dass man fast gar nicht anders kann,
als sich das Angebot einmal genauer anzuschauen.
Abbildung
1: Knappes Angebot bei Discount24.de
Amazon
bedient sich mittlerweile ebenfalls dieser
Taktik. Ist ein Buch knapp, so listet das
Online-Kaufhaus die Anzahl der noch im Lager
befindlichen Stückzahl auf und fordert
zum Kauf auf.
Abbildung 2: Knappes Bücherangebot
bei Amazon
Begrenzte Angebotsdauer
Eine andere Form das Knappheitsphänomen
auszunutzen, ist ein Angebot in seiner Gültigkeit
zu begrenzen (auch Fristentaktik genannt).
Die optimale Länge der Frist ist dabei
abhängig vom jeweiligen Produkt, jedoch
nimmt der "Druck" auf den Konsumenten
generell kurz vor Ablauf der Frist überdurchschnittlich
zu. Typische Verkaufsbotschaften im Sinne
der Fristentaktik sind: "Dieses
Angebot gilt nur bis zum 31.12.2004 und
wird nicht verlängert." "Nur
für kurze Zeit im Sortiment".
"Exklusiv, begrenzte Spielzeit, bald
abgelaufen!" "Abschlusstournee,
zum letzten Mal auf der Bühne."
Im
Internet bedient sich beispielsweise 1&1
der Fristentaktik. Der Online-Dienstleister
erhöht den Druck auf seine potentiellen
Kunden, indem er bestimmte Angebote immer
nur für eine begrenzte Zeit zu einem
besonders günstigen Preis anbietet.
Abbildung
3: Befristetes Angebot bei 1&1 (Quelle:
1und1.com)
Auch
Schlund+Partner offeriert beim Abschluss
eines Vertrags bis zu einem bestimmten Datum
Zugaben, die andernfalls verfallen.
Wenn
Sie Preise senken oder ein aktuelles Sonderangebot
hereinbekommen, verknüpfen Sie doch
das Angebot beim nächsten Mal mit einer
Zeitfrist: "Dieses Angebot gilt bis
zum 17.12.04 und wird nicht verlängert".
Besonders
für Ihr e-Mail Marketing bietet sich
die Fristentaktik an. Wenn einer Ihrer Kunden
per Mail ein aktuelles Angebot von Ihnen
erhält, dann lassen Sie ihn nicht lange
überlegen. Wenn der Konsument glaubt,
dass er auf das Angebot auch noch in einer
Woche zurückgreifen kann, ist die Wahrscheinlichkeit
groß, dass er ihre Nachricht einfach
löscht. Anders verhält es sich,
wenn Sie schreiben, dass das vorliegende
Sonderangebot nur für drei Tage gilt,
nur eine begrenzte Stückzahl vorhanden
ist und vielleicht nur mit einem in der
Nachricht angegebenen Code günstiger
zu erhalten ist. Wer jetzt eines der begehrten
Produkte erstehen will, muss folglich sofort
handeln und kann auch nicht gleich die e-Mail
löschen.
Natürlich
hat auch Amazon die Fristentaktik bereits
aufgegriffen. Das Instrument: die Goldbox.
Hierbei handelt es sich um eine Schatzkiste,
die jeden Tag 10 einmalige, besonders günstige
Angebote bereithält. Jedes Angebot
ist nur 60 Minuten gültig und danach
für immer verloren.
Abbildung
4: Amazons Goldbox (Quelle: amazon.com)
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