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geschickt
Inhalt und Werbeversprechen zu einem verführerischen
Link zu verknüpfen, erzielt nicht selten
doppelt so hohe Klick- und Konversionsraten
wie seine Wettbewerber.
Hyperlinks
sind essentiell. Sie wecken die Aufmerksamkeit
des Nutzers, leiten ihn und führen
ihn zu den gewünschten Informationen.
Links sind nichts anderes als ein Versprechen
dafür, dass der darauffolgende Inhalt,
dem entspricht, was dem Nutzer zuvor angepriesen
wurde. So die Theorie. Doch wie viele Links
erfüllen diesen Anspruch wirklich?
Obwohl
sich eigentlich fast jeder selbst ärgert,
wenn man nicht schnell die erwarteten Informationen
findet, beschränken sich viele Webdesigner
auf Texte, die nur ein oder zwei Worte umfassen.
Häufig wird auch einfach nur der Firmenname
verwandt (siehe Abbildung 1) oder Sätze
entworfen, denen es eindeutig an Aussagekraft
mangelt.
Abbildung
1: Zwei Pay-per-Click Anzeigen zur Suchphrase
"Logfile Analyse" (Quelle: Yahoo.de)
Erleichtern Sie die Orientierung
Wenn ein Besucher eine neue Website (beispielsweise
eine Suchmaschinenergebnisseite) zum ersten
Mal sieht, dann:
- fallen
ihm zu aller erst die Links (Überschriften,
Titel) ins Auge,
- versucht
er zu erkennen, ob die hinter den Links
stehenden Seiten relevant für ihn
sind,
- verwirren
ihn nicht eindeutige Aussagen,
- sucht
er nach inhaltlichen Ähnlichkeiten
zu vorher besuchten Websites,
- geht
er in der Regel zweckorientiert vor. Er
sucht gezielt Worte und vor allem die
Links, die ihn zu den Informationen führen,
die er gerade sucht.
Links
lösen einen Impuls aus. Sie lassen
den Nutzer innerlich "ja" sagen:
Das sind die Informationen, die ich gesucht
habe. Ziel all Ihrer Links muss es sein,
dieses Zufriedenheitsgefühl zu vermitteln.
Kommt Ihr Nutzer erst ins Überlegen,
haben Sie im Aufmerksamkeitskampf bereits
verloren. Untersuchungen von Jacob Nielsen
ergaben, dass es weniger als 3 Sekunden
dauert bis das Auge von einem Link zu einem
anderen springt.
An
einem Beispiel können Sie selbst testen,
wie unterschiedlich Links wirken können.
Nehmen wir an, Sie wollen potentiellen Kunden
Ihre Expertise beweisen und einen kostenlosen
Rategber zum Thema
e-Mail Marketing als PDF-Dokument zum Download
anbieten. Welcher der vier vorgestellten
Verweise sagt den Nutzern auf den ersten
Blick, was sie auf der Landing Page erwartet?
Kostenloser Ratgeber:
87 e-Mail Marketing Strategien
& Taktiken
Kostenloser
Ratgeber: 87 e-Mail
Marketing
Strategien
& Taktiken
Kostenloser
Ratgeber: 87
e-Mail
Marketing Strategien
& Taktiken
Kostenloser
Ratgeber: 87 e-Mail Marketing Strategien
& Taktiken
Link Nr. 1 sagt beim Überfliegen nichts
anderes aus, als dass es sich hier um einen
kostenlosen Rategber handelt. Ziel der Orientierungsfunktion
verfehlt.
Der
zweite Link ist da schon spezifischer. Er
verweist bereits auf den Inhalt, nennt aber
nur die Worte "e-Mail Marketing"
und nicht, dass sich hinter dem Verweis
ein umfangreicher und vor allem kostenloser
Ratgeber versteckt.
Link
drei und vier erfüllen schon eher den
Zweck der Orientierung, wobei Link 4 sogar
einbezieht, dass es sich um einen Ratgeber
handelt.
Doch
was macht man bei komplexeren Aussagen:
Noch mehr Worte einbeziehen - bis hin zu
ganzen Absätzen? Natürlich nicht.
Zum einen haben fast alle Werbeprogramme
eine Zeichenbegrenzung, zum anderen sinkt
die Effektivität eines Links ab einer
gewissen Anzahl Worte wieder. Man muss also
schon etwas geschickter vorgehen.
Gestaltung von verführerischen Links
Genau wie eine fesselnde Überschrift
hat auch ein Link die Aufgabe, kompakt den
Nutzen und den Inhalt der dahinterliegenden
Seite ansprechend zusammenzufassen. Doch
wie sieht ein effektiver Link denn nun wirklich
aus?
Laut
einer Untersuchung der amerikanischen Unternehmensberatung
Future Now ist ein effektiver Link 3-10
Worte lang. Wie die Autoren der Studie aber
zugeben, hat die Linklänge weniger
mit wissenschaftlichen Tatsachen zu tun.
Die richtige Anzahl an Wörtern ist
vielmehr abhängig von dem jeweiligen
Einsatzgebiet. Als generelle Richtlinie
eignen sich 3-10 Worte aber auf jeden Fall.
Der
zweite Erfolgsfaktor heißt "Nutzen".
Verweise, die von ihrer Aussage her keinen
impliziten Vorteil für den Nutzer offerieren,
werden nur selten angeklickt. Bieten Sie
deshalb in Ihrem Linktext immer etwas an,
was den Nutzer interessiert. Nur wenn der
Klick von vorneherein als lohnenswert erscheint,
ist ein Link auch erfolgreich.
Der
letzte Bestandteil erfolgreicher Links ist
eine effektive Handlungsaufforderung.
Sie appelliert an die emotionale Ebene des
menschlichen Bewusstseins und versucht einen
Impuls auszulösen. Handlungsaufforderungen
können Imperative sein, die regelrecht
zum "Klick" auffordern, effektiv
sind aber auch indirekte Handlungsanreize
(wie beispielsweise die Limitierung oder
die zeitliche Befristung eines Angebots).
Bezogen auf unser obiges Beispiel gab es
mit dem kostenlosen Ratgeber zwar ein lohnenswertes
Angebot, aber keine klare Handlungsaufforderung.
Ein
effektiver Link mit Handlungsaufforderung
könnte beispielsweise wie folgt aussehen:
Ratgeber:
87 e-Mail Marketing Strategien & Taktiken.
Jetzt kostenlos downloaden
Eine
Handlungsaufforderung muss - wie gesagt
- nicht so direkt sein. Die folgenden Links
dürften sich ebenfalls als effektiv
herausstellen.
Erprobte
e-Mail Marketing Taktiken. Kostenlosen Ratgeber
sichern (278KB PDF)
Nur
kurze Zeit: Kostenloser e-Mail Marketing
Ratgeber
Kostenloser
e-Mail Marketing Leitfaden (limitierte Auflage)
Ratgeber:
eMail-Marketing (z.B. für
Google AdWords)
Mit
ein wenig Übung gestalten Sie bald
selbst effektive Links wie am Fließband.
Bedenken Sie aber immer die dahinter liegenden
Seiten. Die Landing Page zu den vorherigen
Links sollte in diesem Fall entweder gleich
das PDF laden (, wenn es sehr klein ist)
oder besser: den Nutzer auf eine Seite führen,
die schon durch die Überschrift klarstellt,
dass er da ist, wo er hin wollte. Muss er
erst nach dem Download suchen (weil z.B.
nur die allgemeine Startseite verlinkt wurde),
kann schnell Frust aufkommen.
Erfahrungen
zeigen, dass man leider nur selten von sich
auf andere schließen kann. Testen
Sie also immer ausführlich verschiedene
Formulierungen, bevor Sie sich endgültig
für einen Link entscheiden. Bedenken
Sie auch, dass sich unterschiedliche Zielgruppen
häufig besser durch zielgruppenspezifische
Formulierungen ansprechen lassen. Es kann
sich also auch lohnen, mehrgleisig zu fahren.
Verführerische
Links zu gestalten, ist nicht nur bei Anzeigen
wichtig. Auch auf Ihrer Website sind aussagekräftige
Verweise sehr wichtig. Richtig angewandt,
erhöhen sie nicht nur die Orientierung,
sondern bieten auch die Möglichkeit,
die Nutzer auf Ihrer Website gezielt zu
lenken und auf besondere Angebote Ihres
Unternehmens effektiv hinzuweisen.
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