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Suchmaschinenmarketing
ist abhängig von den richtigen Suchworten.
Nur wer weiß, wonach seine Zielgruppe
sucht, kann seine Website entsprechend optimieren.
Doch welche Suchbegriffe verwendet die eigene
Klientel überhaupt?
Die
Marketingausgaben für Online liegen
bereits bei 8% des Gesamtwerbekuchens. Hinzu
kommt, dass das Internet demgegenüber
bereits 15% an der Gesamtmediennutzung erreicht
hat (Quellen: OVK/Nielsen Media Research)
- ein Boom bei der Onlinewerbung in den
kommenden Jahren gilt dementsprechend als
sicher. Doch insbesondere mit dem Suchmaschinenmarketing
tun sich viele Unternehmen konzeptionell
schwer, da es in gewisser Weise radikal
anders ist als konventionelle Werbeformen.
Das
Internet ist begriffsorientiert
Woran
liegt das? Klassische Werbung, auch klassische
Online-Werbung, basiert auf ausgewählten
Kanälen, die einer fest umrissenen
Zielgruppe per Push-Verfahren multimedial
präsentiert wird. Dies weicht in diesen
Jahren dem neuen Paradigma des individualisierten
Kunden, der seine Wünsche selbst formuliert
und sich die Hoheit über seine Zeit-
und Mediennutzung zurückerobert.
Die
Recherche im Internet ist dabei zweifelsohne
sein zentrales Werkzeug. Internetsuchmaschinen
- allen voran Google - sind die Schaltzentren
der neuen Wissensgesellschaft. Bereits heute
werden Kaufentscheidungen überwiegend
online getroffen.
Im Kern ist es letztlich das weiße,
rechteckige Eingabefeld von Internetsuchmaschinen,
das zur entscheidenden Schnittstelle zwischen
Kunden und Unternehmen wird. An dieser Stelle
drückt der potenzielle Kunde seine
Interessen, Wünsche und Bedürfnisse
aus - in Form von mehr oder weniger einfallsreichen
Begriffen!
Thematische
Sichtbarkeit ist entscheidend
Die
Chancen für Unternehmen sind groß,
wenn sie sich thematisch und begrifflich
an den Sprachgebrauch ihrer Kunden anlehnen.
Klingt einfach - stellt aber so manche Unternehmenskommunikation
vor Probleme, wenn z.B. das Interesse nach
Füllhaltern als Anfrage nach "Füllern"
ins Haus kommt und nicht ins Leere laufen
soll.
In vielen Fällen sind nämlich
die Begrifflichkeiten der Kunden sehr viel
trivialer und umgangssprachlicher
als sich das die Unternehmen vorstellen.
Ist doch gerade eine authentische, persönlichere
Kommunikation mit dem Kunden eine der Kernforderungen
des Web 2.0 - das keine Internet-Blase,
sondern Spiegel eines handfesten gesellschaftlichen
Wandels ist.
Keyword-Research-Anbieter
Die
Suchbegriffe, die von Internetnutzern tatsächlich
verwendet werden, kommen prinzipiell aus
vier möglichen Quellen:
- (a)
von den Suchmaschinen wie Google,
Yahoo und Live.com selbst,
- (b)
von Meta-Suchmaschinen,
die Anfragen an mehrere Suchmaschinen
durchreichen,
- (c)
von Internetprovidern,
die natürlich auch Suchmaschinenanfragen
durchreichen und
- (d)
von Anbietern von Browser-Toolbars
wie Alexa, die ebenfalls alle Anfragen
protokollieren.
Es
gibt inzwischen einige Anbieter von solchen
Keyword-Datenbanken, die Nutzerzahlen
pro Begriff angeben. Schon seit 1999 auf
dem Markt ist Wordtracker
der englischen Firma Rivergold. Er wertet
alle Anfragen der beiden Meta-Suchmaschinen
Dogpile.com und Metacrawler.com aus und
unterhält etwa 300 Mio. Suchbegriffe.
Da diese Suchmaschinen aber in Deutschland
so gut wie unbekannt sind, sind daher kaum
deutsche Begriffe vorhanden - der Nutzen
geht also gegen Null.
Nach
eigenen Angaben größter Anbieter
ist KeywordDiscovery
der australischen Firma Trellian: 600 Mio.
Suchbegriffe von 32 Mrd. Suchanfragen von
200 Suchmaschinen weltweit. Die Daten der
wichtigen Suchmaschinen kommen hier überwiegend
von Internetprovidern. Die Abdeckung deutscher
Suchbegriffe ist etwas besser, lässt
sich aber nicht auf Anfragen aus Deutschland
einschränken. Dies hat den Nachteil,
dass dadurch international benutzte Begriffe
(wie "MP3", "Provider",
"Frankfurt", "Diabetes")
systematisch gegenüber den rein-deutschen
Begriffen überschätzt werden.
Das Tool ist also nur von sehr beschränktem
Nutzen.
Von
den Suchmaschinen selbst bietet Yahoo das
ehemalige Overture
Search Suggestion Tool an. Einschränkung
auf deutsche Anfragen ist hier gegeben,
es werden die häufigsten Begriffskombinationen
ausgegeben. Nachteil: keine Unterscheidung
von Singular/Plural und grammatikalischen
Fällen.
Google
bietet im Rahmen seines AdWords-Anzeigenprogramms
das Google
Keyword- und Traffic-Estimator-Tool
an, die - richtig eingesetzt
- die wertvollsten Daten über Benutzeranfragen
im deutschsprachigen Bereich liefern. Die
traditionelle Marktforschung steht hier
dem Potenzial einer Online-Marktforschung
gegenüber, die ihre Aussagen aus dem
gewaltigen Pool der Suchanfragen von monatlich
30 Mio. deutschen Google-Nutzern schöpft.
Methodik
der Keyword-Discovery
Egal,
welche Tools im Detail eingesetzt werden
- die eigentliche Herausforderung einer
erfolgreichen Keyword-Discovery liegt im
ausdauernden Durchkämmen des
gegebenen Themas, zahllosen Entscheidungen
über die Zugehörigkeit zum Thema
und ständigen Vorstößen
in die Bereiche ähnlicher Begriffe
- manuell, versteht sich. Dies alles solange,
bis sich - um es bewusst subjektiv auszudrücken
- ein Gefühl der Vollständigkeit
einstellt.
Belohnt
werden Unternehmen durch neuartige Einblicke
in die Begriffswelt ihrer Kunden
- z.B. werden Nischenbegriffe sichtbar,
bei denen eine hohe Nutzernachfrage einem
geringen Angebot anderer Anbieter gegenübersteht.
So wie es z.B. vor einigen Jahren im Diätbereich
der Begriff "Kalorientabelle"
war, von dem man nicht gedacht hätte,
dass er noch in dem Maße nachgefragt
ist.
Nicht
immer sind die nachfragestärksten
Begriffe auch die besten für eine
Online-Kampagne - insbesondere wenn der
Anbietermarkt stark umkämpft ist. Hier
lohnen sich oftmals Long-Tail-Kampagnen,
bei denen stattdessen tausende von nachfrageschwächeren
Begriffen verwendet werden.
Während
man meist eine themenorientierte Keyword-Recherche
durchführt, können auch zielgruppenorientierte
Untersuchungen sinnvoll sein: Wenn z.B.
das Thema des Produktes für eine bestimmte
Zielgruppe noch unbekannt ist und deshalb
nicht gesucht wird. So lassen sich z.B.
Produkte für Medizinstudenten bewerben,
indem Begriffe wie "Medizin Uni Heidelberg",
"Studienplatztausch Medizin" gewählt
werden, die allesamt eindeutig der anvisierten
Zielgruppe entstammen.
Ihr
volles Potenzial spielt die Keyword-Discovery
dann aus, wenn sich der gefundene Begriffsraum
in Teilthemen segmentieren lässt
und sich das Teilthema als eine nach Benutzernachfrage
geordnete Austellung von Begriffen darstellt
- ideal für die Content-Erstellung
im Web. Das heißt natürlich nicht,
dass man Webtexte in Keyword-Wüsten
verwandeln sollte; aber man kann Inhalte
in der Sprache der Zielgruppe verfassen
und gleichzeitig eine ideale Suchmaschinen-Sichtbarkeit
erzielen.
Zum
Autor:
Dr. Christoph Gummersbach ist selbständiger
E-Business-Berater für Unternehmen
und Agenturen und Inhaber von Webfield Consulting.
Im Internet-Bereich tätig seit 1998.
Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen
Keyword-Discovery, Suchmaschinenmarketing,
Webstatistik und Web-Usability.
URL:
http://www.webfield.de
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