ihn übrig bleibt. Der individuelle Produktnutzen. Doch wer einmal selbst versucht hat, die Vorteile seiner Leistungen eindeutig und fesselnd aus Kundensicht herauszuarbeiten, stößt schnell auf viele Probleme: Was sucht der Kunde überhaupt? Was ist für ihn wichtig? Und worauf achtet er? Klar, kann man die entsprechenden Daten von einer Marktforschungsagentur kostenintensiv erheben lassen. Doch wer hat dafür das Geld und die Zeit? Zum Glück geht es auch anders.

Anders als man zunächst denken würde, ist der Nutzen eines Produkts kein eigenständiges psychologisches Phänomen. Nutzen ist ein im Gehirn erzeugtes künstliches Konstrukt aus Produkteigenschaften und inneren Wünschen und Bedürfnissen. Wenn Konsumenten also nach dem Vorteilen eines Produkts suchen, dann geschieht dies vordergründig rational anhand der Features. Unbewusst sucht der Mensch jedoch vor allem nach der Befriedigung von elementaren Bedürfniskategorien.

An einem Beispiel lässt sich dies anschaulich verdeutlichen:

Nehmen wir an, jemand interessiert sich für einen DVD-Recorder und durchsucht im Internet das Angebot eines großen Elektronikversenders. Dabei ist es nicht unwahrscheinlich, dass er beim Stöbern auf eine Vielzahl von sehr nüchternen Produktbeschreibungen stößt, wie etwa die folgende:

Quelle: Yagma.de[1]

Nach einer Weile entdeckt er ein relativ teures Gerät. Es wird mit ...

"12 Bit Video-D/A-Wandler / 108 MHz und Noise Shaped Video (NSV) Technologie"

angepriesen. Etwas teurer wird noch ein Recorder mit...

"2 x 12-Bit, 216 MHz Video-D/A-Wandler mit Video Noise Shaping

und...

"DCDi Faroudja FLI-2310 für beste Progressive Scan- Wiedergabe"

angeboten.

Für einen Neuling auf dem Gebiet der DVD-Recorder-Technologie - und das dürfte die Masse der Kunden sein - sind die beschrieben Produktfeatures böhmische Dörfer. Aber nicht nur das: Sie stellen überhaupt keinen Nutzwert dar. Man fragt sich, was die Produkteigenschaften nun für einen konkreten Vorteil bedeuten? Klar, ansatzweise versteht man auch als Laie, was sich hinter den Begrifflichkeiten wohl verbergen wird. "Noise Shaped Video" wird wohl irgendwas mit der Bildqualität zu tun haben und, die Megahertzzahl des "Video-D/A-Wandler" wird wohl mit der Übertragungsqualität des digitalen DVD-Video-Signals auf ein analoges Fernsehgerät zusammenhängen. Aber "DCDi Faroudja" klingt irgendwie mehr nach Irak-Krieg als nach Seherlebnis.

Nun will der Kunde aber eine begründete Kaufentscheidung treffen. Und was macht er in seiner misslichen Lage? Er sucht nach Informationsquellen im Internet - Websites, die die Technologien mit ihren kryptographischen Bezeichnungen erklären und so für ihn in Nutzen übersetzen: Wie viel mehr an Sehqualität bringt ein 216 MHz Wandler? Ist DCDi Faroudja so einmalig, dass man damit seine Freunde beeindrucken kann? Und bietet Video Noise Shaping tatsächlich ein zuverlässigere Rauschunterdrückung als ein Standard-Recorder?

Technik Nutzen bringend verpackt ... das Hifi-Studio Wittmann weiß, wie man ansprechende Produktbeschreibungen schreibt[2]

Nutzen = emotionale Informationen für das Unterbewusste

Allein diese kurze Analyse zeigt schon, nach was sich die menschliche Psyche bei der Informationssuche tatsächlich sehnt: Die Befriedigung von tieferliegenden Bedürfnissen wie beispielsweise Sicherheit (zuverlässig scharfes Bild), Prestige (beeindrucken von Freunden) oder Ästethik (Bildqualität als Ausdruck von Stil und Schönheit).

Dennoch machen viele Händler und Hersteller den Fehler, herausragende Innovationen und Technologien von einer rein sachlichen Seite zu beleuchten, anstatt auch das zu erläutern, wonach die Kunden hintergründig suchen: Nutzen.

Bedürfnishierarchie als Basis der Nutzenargumentation

In den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts erforschte der Psychologe Abraham H. Maslow die tieferliegenden Bedürfnisse des Menschen. Das Ergebnis seiner Untersuchungen ist die bekannte Maslowsche Bedürfnishierarchie. Hiernach gliedert sich das menschliche Verhalten in die Befriedigung von 8 unterschiedlichen Bedürfnissen:

Wenn ein Konsument einen DVD-Player kauft, dann versucht er eine vernünftige Entscheidung zu treffen. Psychologisch übersetzt, heißt das: Möglichst alle seiner niederen, mittleren und höheren Bedürfnissen zu befriedigen. Ein Produkt, welches dies am ehesten zu bewerkstelligen vermag, steht in der Gunst des Konsumenten weit oben.

Bedürfnisse sind nicht gleichwertig

Wichtig für das Verständnis der Maslowschen Bedürfnishierarchie ist, dass nicht alle Bedürfnisse gleichwertig sind. Am wichtigsten sind die niederen Bedürfnisse wie etwa Sicherheit oder sozialer Umgang. Erst wenn diese erfüllt werden, dann interessiert sich der Konsument für die höheren Kategorien. Dies ist auch nur verständlich: Was nutzt einem ein DVD-Recorder, der zwar gut aussieht, aber nicht zuverlässig ist oder Mängel in der Bildschärfe aufweist.

Die Wichtigkeit von einzelnen Bedürfnissen ist zudem abhängig von dem Produkt und der angesprochenen Zielgruppe. Für einen Designer wird die ästethische Komponente eines DVD-Recorders wichtiger sein als bei einem Technikfreak, der vielleicht mehr die Selbstwert und Prestige orientierten Eigenschaften des Produkts (Verarbeitung, Features, Markennamen, etc.) wertschätzt.

Nutzen finden und kommunizieren

Wie findet man aber nun konkret den Nutzen für sein Produkt? Eine kurze Anleitung:

1. Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaften
   Die Eigenschaften und Features des Produkts oder Dienstleistungen stellen die Basis für jede Nutzenargumentation dar. Sie gründlich zu erfassen, ist der erste und wichtigste Schritt.
   
   
2. Nutzen, Leistungseigenschaften und Bedürfnishierarchie
   Als nächstes formuliert man zu jeder Kerneigenschaft der Dienstleistung oder des Produkts mindestens eine Nutzen fokussierte Aussage. Und zwar zu möglichst jeder der 7 Bedürfniskategorien (ohne Grundbedürfnisse). Wenn ein klares Bild der Zielgruppe besteht, können Sie auch gleich Zielkäufer spezifische Nutzenaussagen formulieren. Aber vorsicht! Eine wirklichen Nutzen zu jeder Eigenschaft auf Basis der Bedürfnishierarchie zu finden ist schwerer, als man denkt. Es ist nicht schlimm, wenn Sie in dieser frühen Phase auch mal übertriebene oder abgefahrene Produktnutzen formulieren. Teilweise entwickeln sich gerade aus diesen "weichen" Nutzenaussagen hinterher sehr gute Differenzierungsmöglichkeiten zum Wettbewerb. Denn so sinnvoll die Orientierung an Bedürfnissen auch ist, letztendlich entscheidet die menschliche Psyche darüber, ob der Nutzen auch als fesselnd, besonders und einzigartig wahrgenommen wird oder nicht. Und da hat schon mancher Texter eine Überraschung erlebt.
   
   
3. Testen
   Gerade, wenn man sein Produkt oder seine Dienstleistung bis ins Detail kennt, hat man häufig Scheuklappen auf, die einem den unabhängigen Blick auf die eigene Leistung und deren Nutzen unmöglich machen. Im letzten Schritt gilt es deshalb die entwickelten Nutzenaussagen zu testen. Hierzu reicht es meistens, seine Ideen ein paar Freunden und Bekannten aus der Zielgruppe vorzustellen, um wertvolles Feedback zu bekommen.
   Beim Test von verschiedenen Nutzenargumentationen ist es ratsam ebenfalls abzufragen, in welchem Kontext die Formulierungen Anwendung finden sollten: im Rahmen einer allgemeinen Erläuterung der Vorteile des Produkts? zur Beschreibung von einzelnen Features? oder als Teil einer Eigenschaftsbetitelung selbst? Auch hier beweisen viele Konsumenten aus der Zielgruppe einen exzellenten Riecher, für die Aussagen, die später ankommen.

Eine bedürfnisorientierte Nutzenargumentation ist der Kern einer erfolgreichen Produkt- bzw. Dienstleistungsvermarktung. Nur wenn die Zielgruppe auch versteht, was Sie zu bieten haben, wird sie die Leistung auch entsprechend wertschätzen. Aber nicht nur das: Über eine kreative Nutzenfokussierung lassen sich geschickt Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten, die die eigene Leistung in der Wahrnehmung der Zielgruppe einzigartig erscheinen lassen. So lassen sich effizient Wettbewerbsvorteile erschließen.

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Quellen:
[1] Produktbeschreibung eines DVD-Recorders auf Yagma.de
.
[2] Nutzen orientierte Produktbeschreibung des Beamers SIM2 HT 300 E-LINK auf der Website des HIFI-Studio Wittmann

[3] Maslows Bedürfnishierarchie und ihre Bedeutung für Motivationspsychologie im Internet erläutert kontaktdesign.de. Eine Zusammenfassung der motivationstheoretischen Hintergründe zu den Bedürniskategorien nach Abraham H. Maslow bietet beispielsweise das Werk "Consumer Behaviour. A European Perspective" von Solomon, et al., 2001, S. 92-103.