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Viele
Websites scheitern, weil Sie die Wirkung
von Handlungsaufforderungen unterschätzen
(oder gar keine enthalten!). Online Produktbeschreibungen
sind oft sehr verführerisch geschrieben
und zeigen den ganzen Nutzen des Produktes
für den Konsumenten. Wenn es aber darum
geht, einen Kaufvorgang in Gang zu setzen,
benutzen die meisten Websites Handlungsaufforderungen
wie z.B. "In den Warenkorb legen",
"Bestellen" oder teilweise englische
Sätze wie "Add to shopping cart".
Diese Aufforderungen sind in der Regel nicht
effektiv.
Psychologisch gesehen ist "Bestellen"
eine schwache Handlungsaufforderung, sehr
sachlich, nicht emotional und nicht zum
Kauf auffordernd. Der Begriff "Bestellen"
ist als verkaufsförderndes Mittel genauso
effektiv wie die Frage eines Verkäufers
"Kann ich Ihnen helfen?". Klingt
gut in der Theorie, funktioniert aber nicht
in der Praxis.
Beim Online-Händler "Discount24"
habe ich die bis jetzt beste Handlungsaufforderung
gesehen. Der Bestell-Button hieß:
"Will haben!".
Auf den ersten Blick klingt dieser Satz
sehr informell, vielleicht fast aufdringlich
und ist auch mit Sicherheit nicht auf jedes
Produkt übertragbar, aber er appelliert
stark an die emotionale Komponente und diese
hat beim Kauf einen großen, oft entscheidenden
Einfluss.
Nach Larry Chase ( Autor: Essential Business
Tactics on the Net) haben zwar die meisten
Websites eine klare Zielausrichtung, setzen
aber keinen klaren Fokus, darauf wie sie
dieses Ziel erreichen wollen. Es ist also
kein Wunder, dass sich viele Websitebetreiber
darüber beschweren, dass Sie nicht
genug Geschäfte machen. Viele Marketing
Spezialisten stimmen mit Larry Chase überein,
dass die klassischen Modelle aus dem Direkt
Marketing auch im Netz viel stärker
eingesetzt werden sollten.
Hier ein paar Beispiele für effektive
Handlungsaufforderungen:
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Hat
Ihr Angebot eine bestimmte Dauer?
Dann überlegen Sie, ob Sie nicht auch
dies besonders hervorheben: "Dieses
Angebot gilt bis zum 31. März und wird
nicht verlängert" Auch das ist
eine starke Handlungsaufforderung.
Nicht alle Geschäfte werden heute bereits
im Internet abgeschlossen und viele werden
es auch nie. Denken Sie deshalb nicht, dass
jede Handlungsaufforderung zum Kauf führen
muss. Internet Marketing besteht aus Zielen
und Teilzielen. Für eine Versicherung
z.B. könnte die beste Handlungsaufforderung
sein: "Rufen Sie an!" Das eigentliche
Ziel, eine Versicherung abzuschließen,
erreicht der Versicherungsmakler dann vor
Ort.
Rückgabegarantie
- "30 Tage, ohne Wenn und Aber"
Eine andere Taktik Menschen zum Handeln
zu bewegen sind Garantien. Nach einer aktuellen
Studie der Universität Münster
verbinden Menschen mit dem Kauf im Internet
immer noch ein höheres Risiko als auf
herkömmlichen Wege. Dazu kommt, dass
Konsumenten oft unsicher sind, ob Sie bei
Ihnen kaufen sollten oder beim Wettbewerb.
Eines Ihrer Ziele sollte deshalb sein, das
vermutete Risiko für Ihre Konsumenten
zu reduzieren. Stellen Sie heraus, warum
Ihre Leistungen besser sind als die des
Wettbewerbs, und überlegen Sie, ob
Sie dieses nicht mit einer Rückgabegarantie
untermauern. Offerieren Sie doch eine unumstößliche
30 Tage "keine Fragen werden gestellt"
Rückgabegarantie. Ergebnisse von Studien
zeigen, dass dadurch Ihre Verkäufe
erheblich ansteigen können. Zudem haben
Sie im Internet mit einer wesentlich geringeren
Rückgaberate zu rechnen, da der Aufwand
das erworbene Produkt wieder zu verpacken
und zurückzusenden erheblich aufwändiger
ist als die Rückgabe im stationären
Handel.
Wenn Ihr Wettbewerb ebenfalls eine Garantie
anbietet, überlegen Sie ob Sie mit
einer 45 oder 60 Tage Garantie leben können.
Testen Sie es am besten einmal aus, Ihre
Rückgabequoten werden nicht merklich
steigen.
Gehen Sie aber mit Garantien vorsichtig
um. Wenn Sie eine hohe Qualität Ihrer
Leistungen nicht immer garantieren können,
wie z.B. ein Distributor, der das gleiche
Produkt von unterschiedlichen Herstellern
bezieht, dann verzichten Sie besser auf
die Hervorhebung von Garantien.
Das
Wort "nur"
Das Wort "nur" hat im Marketing
eine besondere Bedeutung. "Eine ausgefallene
Kollektion aus erlesenen Weinen der Provence,
inkl. Lieferung für nur 89,95 DM".
Merken Sie, jeder Preis klingt vernünftig,
wenn man das Wort "nur" davor
stellt. Selbst große Preise wirken
angemessen z.B. "nur 29.995 DM"
bei einem Auto.
Die
Frage kurz vorm Kauf
70% aller Bestellungen werden kurz vor der
Bestellung abgebrochen. Die Gründe
hierfür sind vielschichtig. In den
meisten Fällen haben Ihre Besucher
gerade kurz vorm Kauf noch eine Frage wie
z.B. "Wird ein Scart Kabel mitgeliefert?"
oder "Wie waren noch `mal die Lieferzeiten?".
Sie beginnen nun auf Ihrer Website nach
der Antwort zu suchen. Spezielle Fragen
können aber oft nur von einer Person
beantwortet werden. Weisen Sie auf der Bestellseite
klar daraufhin, dass Sie Fragen umgehend
am Telefon beantworten oder bieten Sie einen
"E-Mail Antwort innerhalb einer Stunde"-Service.
Der Bestellprozess
Erläutern Sie Ihren Besuchern klar
den Bestellprozess - was sie tun müssen,
um Ihr Produkt zu erwerben. Dieses ist natürlich
überall wichtig, am wichtigsten jedoch
im Internet, wo sich Benutzer schnell einmal
auf einer Website verirren können.
Bieten Sie an, die Bestellung ebenfalls
per Telefon, per Post oder per Fax entgegen
zu nehmen. Dieses erhöht das Vertrauen
erheblich, da Sie zeigen, dass es Sie nicht
nur virtuell gibt. Bedenken Sie auch, dass
viele Internet-Seiten immer noch ausgedruckt
werden. Die Entscheidung für Ihr Produkt
kann deshalb auch offline fallen. Wie ärgerlich
ist es dann, wenn Ihr potentieller Kunde
Ihre Website nicht mehr wiederfindet?
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