Dienstleitungen im Internet - Wie man das Unsichtbare verkauft - MARKE-X, das Internet Marketing Magazin

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marke-X Internet Marketing

Das monatliche Web Marketing Magazin von
Sascha Langner, eBusiness Consultant

Ausgabe Nr. 16, 4. April 2002
ISSN 1618-6400

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Inhalt:

Dienstleistungen im Internet - Wie man das Unsichtbare verkauft

Buchtipp: e-Profit: Controlling für erfolgreiches e-Business

In den Medien - Die Engel im Himmel freuen sich über marke-X

Info Center: Web Marketing Links für März/April 2002

Dienstleistungen im Internet -
Wie man das Unsichtbare verkauft

von Sascha Langner

Dienstleistungen sind für unsere Sinne nicht wahrnehmbar. Man kann Sie weder sehen oder hören noch fühlen geschweige denn schmecken. Sie unterscheiden sich darin fundamental von physischen Produkten. Trotzdem verkaufen viele Unternehmen Dienstleistungen mit den gleichen Methoden wie sie Produkte verkaufen. Im Internet geht diese Strategie nicht auf.

Dienstleistungen zu verkaufen stellt eine große Herausforderung dar. Anders als ein physisches Produkt wie beispielsweise ein Buch, dessen Gewicht man spürt, dessen Umschlag und Gestaltung man sich ansieht und dessen Geruch von frischer Druckerschwärze einem in die Nase steigt, sind Dienstleistungen immateriell, körperlos. Sie können nicht wie ein Anzug anprobiert, im Spiegel betrachtet und nach der Verarbeitungsqualität beurteilt werden. Allein der Umtausch stellt ein fast unüberwindliches Hindernis dar.

Bei der Bewertung von Dienstleistungen stellen sich Interessenten erst einmal die gleichen Fragen wie bei einer Bewertung von Produkten:

Benötige ich die Dienstleitung tatsächlich?
Welchen Preis muss ich dafür bezahlen?
Was bekomme ich für mein Geld?

Oberflächlich gesehen, sind diese Fragen typisch für jeden Kauf. In der Regel fragt sich jeder Interessent, ob der Erwerb nötig, der Preis angemessen und der Nutzen den Erwartungen entsprechend ist. Dienstleistungen mit den gleichen Methoden wie herkömmliche Produkte zu vermarkten liegt förmlich auf der Hand. Den wahren Problemen bei der Einschätzung von Dienstleistungen wird man hierdurch aber nicht gerecht. Es genügt nicht einen Preis ranzuschreiben und aufzulisten, was der Kunde erhält. Das Mysterium der Unsichtbarkeit - des Immateriellen - wird nicht gelöst.

Die Tatsache das Dienstleistungen schwer wahrzunehmen sind, erzeugt Unsicherheit bei Ihren Kunden und damit verbunden tieferliegende Fragen:

Sind Sie als Anbieter in der Lage, Ihre Aufgabe zu erfüllen?
Ist Ihre Leistung den Preis Wert?
Stehen Sie für den Erfolg ein?

An genau dieser Stelle beginnt Ihre Arbeit. Der Verkauf einer Dienstleistung ist der Verkauf eines Versprechens. Es geht um die persönliche Beziehung zwischen dem Kunden und dem Verkäufer. Es geht um den Glauben und das Vertrauen Ihres Interessenten daran, dass Sie Ihre Aufgabe erfüllen. Egal, was Sie auch tun, Ihr oberstes Ziel muss es sein dieses Vertrauen bei Ihren Kunden zu erzeugen.

Da das Internet ein virtuelles Medium ist, fehlt der für den Verkauf einer Dienstleistung so wichtige persönliche Kontakt. Streng genommen ist das Internet aus diesem Grund kein gutes Medium, um Dienstleistungen zu verkaufen. Doch jede Kundenbeziehung hat einen Anfang. Und heute erfolgt der erste Kontakt oft über das Internet. Auch bei der Pflege einer Kundenbeziehungen kann das interaktive Medium sehr dienlich sein. Kurzum, das Internet spielt auch bei Dienstleistungen eine entscheidende Rolle. Wer Erfolg haben will, muss auch hier überzeugen.

Doch wie nutzt man die Möglichkeiten des Internets kosteneffizient für die Vermarktung seiner Dienstleistungen? Folgende Taktiken sollen Ihnen dabei helfen:

Stehen Sie mit Ihrem Namen und Ihrer Person für Ihre Leistung ein. Sie sind die Garantie für Ihren Kunden, dass alles so wird wie erwartet. Versuchen Sie kein abweichendes Image von sich zu erzeugen. Dienstleistungen sind ein People`s Business. Stellen Sie Ihre Identität dar. Harry Beckwith schrieb in seinem Besteller `Selling the Invisible`: "Dienstleistungskunden suchen nicht immer den besten oder qualifiziertesten Dienstleister. Sie suchen eine Beziehung zu jemandem, dem sie vertrauen können." Es ist wichtig, gut zu sein in dem, was Sie tun, aber es ist noch wichtiger, gut zu sein in dem, was Sie sind.
Analysieren Sie sich und Ihre Dienstleistung genau. Stellen Sie Ihre Identität auf Ihrer Website dar und nicht mehr. Das Internet verleitet dazu, sein Angebot ständig mit dem anderer Wettbewerber zu vergleichen und Inhalte abzugleichen. Erliegen Sie nicht der Versuchung, Aspekte anderer Websites auf Ihr Angebot zu übertragen. Sie verwischen so Ihre Identität. Übernehmen Sie nichts, wenn Sie nicht hundertprozentig davon ausgehen können, dass Sie dadurch mehr Kunden generieren können. Sie tun sich keinen Gefallen damit, mehr zu zeigen oder anzubieten, als Sie wirklich können oder sind. Spätestens beim ersten persönlichen Kontakt wird Ihre Luftblase platzen.
Wenn es kein Produkt gibt, dass Ihr Kunde wahrnehmen kann, so nimmt er alles andere wahr: Ihr Aussehen, Ihre Schuhe, Ihre Manieren, Ihre Website, Ihre E-Mails, die Telefongespräche, Bilder der Mitarbeiter, Bild vom Ihrem Gebäude, Ihr Logo und vieles mehr. Sie müssen in allen Bereichen, wo Sie Ihrem Kunden begegnen, äußerste Professionalität und Vertrauenswürdigkeit zeigen. Bedenken Sie immer: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.
Kunden beauftragen eine Dienstleistung, wenn sie sie selbst nicht ausführen wollen oder können. Weil sie sie nicht selbst ausführen, wissen sie auch nicht, welchen Umfang die Dienstleistung hat, welcher Aufwand damit verbunden ist und wie viel Zeit eine Durchführung verschlingt. Sie werden es auch nicht verstehen, wenn Sie mit Details der auszuführenden Arbeit aufwarten.
Kunden sehen ihr Problem, ihre zu lösende Aufgabe und nicht Ihre Dienstleistung als das Wichtigste an. Versuchen Sie deshalb nicht das Problem in ein Schema zu zwängen, es wird nicht funktionieren. Argumentieren Sie in Ihren Web-Texten mit Problemen, Lösungen und Nutzen. Worte beschreiben nicht nur die Realität, sie erzeugen sie auch. Wenn Sie Dienstleistungen verkaufen, verkaufen Sie das Unsichtbare. Worte sind deshalb Ihre stärkste Waffe. Beschreiben Sie Ihre Dienstleistungen mit aktiven Begriffen. Vermeiden Sie Klischees. Zeigen Sie Ihren Interessenten, dass Sie ihre Probleme verstehen, wie Sie sie bei anderen Kunden gelöst haben und welchen Nutzen dies bedeutete. Vermeiden Sie zudem in Ihren Texten Wörter wie "Qualität" oder "professionell". Das erwartet jeder von Ihnen. Schreiben Sie nie über Selbstverständlichkeiten oder Sie machen sich lächerlich.
Große Unternehmen können mit viel Geld und Geduld Vertrauen zu ihrer Marke erzeugen. Wenn Ihnen das entsprechende Kleingeld nicht zur Verfügung steht, bleibt Ihnen nur die herkömmliche Form der Vertrauensbildung. Der Kauf einer Dienstleistung basiert auf dem Urteil, dass sich der Kunde über die Person und/oder die Organisation, die die Dienstleistung erbringt , gebildet hat. Es gibt eine alte Weisheit im Marketing: "Menschen machen Geschäfte mit Menschen, die sie kennen, die sie sympathisch finden und denen sie vertrauen.". Wenn ein potentieller Kunde Sie kennen lernt, die persönliche Ebene stimmt und er glaubt, Ihnen vertrauen zu können, ist die Wahrscheinlichkeit für einen Auftrag sehr groß. Ohne einen der drei Faktoren ist die Chance für einen Auftrag so gut wie aussichtslos.
Eines der wichtigsten Ziele Ihrer Website sollte es deshalb sein, einen persönlichen Kontakt zu Ihrem potentiellen Kunden herzustellen - wann und wie er es will. Bieten Sie beispielsweise eine Rückrufoption, einen E-Mail Schnellkontakt oder eine Telefonnummer, die groß auf jeder Seite zu sehen ist. Wenn Sie Formulare verwenden, dann sollten sie darauf achten, dass sie äußerst kurz sind.
Geben Sie keine Preise im Internet an. Da Ihr Kunde in der Regel sowieso keine wahres Verständnis dafür hat, was Ihre Leistung wert ist, bis er das Ergebnis gesehen hat, ist die Angabe von Preisen für Sie nicht förderlich. Ihr Kunde sucht Vertrauen und eine persönliche Beziehung, hierfür ist er auch bereit, den notwendigen Preis zu bezahlen.
Wenn Ihre Konkurrenten Preise angeben, sollten Sie dies allerdings auch tun. Seien Sie aber nicht der Discounter, dass geht oft nach hinten los. Fragen Sie sich selbst, ob Sie nach der Formel: "Qualität = günstigster Preis" entscheiden würden? Ich glaube nicht. Bei physischen Produkten hat sich die Meinung durchgesetzt, dass durch moderne Produktionsmethoden hohe Qualität auch bei niedrigen Preisen erzielbar ist. Dass ist der Grund warum Lebensmitteldiscounter wie Aldi oder Lidl große Erfolge feiern. Bei Dienstleistungen existiert diese Einstellung nicht und es ist fraglich, ob sie sich je entwickeln wird. Wenn Sie Preise angeben müssen, sollten Sie also im oberen Mittelfeld spielen.
Benutzen Sie das Internet, um den Kontakt zu Ihren Kunden zu halten. Eine vielzitierte Wahrheit ist, dass es mehr kostet einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten zu halten. Dieses gilt noch vielmehr bei Dienstleistungen. Es ist zeitaufwendig und kostenintensiv das Vertrauen eines Menschen zu gewinnen. Hat ein Kunden erst einmal Vertrauen zu Ihnen und Ihrer Dienstleistung, gibt es eigentlich keinen Grund für ihn, zu einem Wettbewerber zu wechseln. Außer Sie kümmern sich nicht genug um ihn und lassen den Kontakt einschlafen.

Newsletter bieten eine kostengünstige Möglichkeit Ihre Kunden kontinuierlich über aktuelle Themen, Veränderungen im Markt und Ihr Unternehmen zu unterrichten. Nutzen Sie sie.
Erzählen Sie wahre Geschichten zu Ihrer Dienstleistung. Fallbeispiele, die nicht Ihre Dienstleistung, sondern Sie und das tolle Verhältnis zu Ihren Kunden sowie das hervorragende Ergebnis Ihrer Zusammenarbeit darstellen, machen enormen Eindruck. Diese Art der Fallbeispiele sind selten und wesentlich effektiver als Lobeshymnen auf die eigene Firma wie man sie zu Hauf liest. Verwenden Sie zu den Fallbeispielen Testemonials (= lobende Bekenntnisse Ihrer Kunden zu Ihrer Leistung). Nichts ist so vertrauenserweckend wie glückliche Kunden, die Ihre Zufriedenheit öffentlich über Sie äußern.
Wer sind Ihre Kunden heute? Erstellen Sie eine Liste über alle unterschiedlichen Menschen und Unternehmen, die Sie bedienen. Versuchen Sie Ihre Kunden so gut es geht zu kennen. Wenn Sie das erreicht haben, analysieren Sie mit ein paar dieser Kunden, welche Informationen Sie benötigt haben, um eine Entscheidung zu Ihren Gunsten zu treffen und welche Infos Sie sich jetzt nach abgeschlossener Leistung auf Ihrer Website wünschen würden - beispielsweise eine geschlossene Benutzerumgebung. Geben Sie Ihren Kunden, was Sie wollen. Verbessern Sie Ihre Website.

Vergessen sie aber nicht, bei Ihren Anpassungen und Änderungen alle Mitarbeiter zu informieren. Alle Mitarbeiter, die im potentiellen Kontakt zum Kunden stehen, müssen ausreichend geschult sein. Der Stern testete vor kurzem das Call Center des Internet Providers Arcor mit dem Ergebnis, dass keiner der Kundenbetreuer wusste, wofür die Abkürzung DSL steht. Und nicht nur das: Eine Mitarbeiterin gab auf Frage, was die Abkürzung "KB" bedeuten würde, die Antwort "Kubikmeter". Die Qualität Ihrer Dienstleistung ist auch abhängig von Ihren Mitarbeitern. Deren Wissen und Professionalität ist Ihr Erfolg.

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Buchtipp: e-Profit - Controlling für erfolgreiches e-Business von Arno Müller und Lars von Thienen

In Zeiten angespannter Konjunktur sind Unternehmen bemüht, Kosten in allen Ge-schäftsbereichen zu identifizieren und wo möglich zu reduzieren.

Bei Investitionen in das Medium Internet rücken
daher immer mehr Kosten-

/Nutzengesichtspunkte in den Vordergrund.

Dass hierfür ein fundiertes Controlling von e-Business-Aktivitäten notwendig ist, liegt auf der Hand. "e-Profit: Controlling für erfolgreiches e-Business" bietet in diesem Themenumfeld einen umfassenden Leitfaden für Praktiker, die das Controlling von e-Business-Projekten zielorientiert angehen wollen.

Lesen Sie hier mehr...

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In den Medien: Die Engel im Himmel freuen sich über marke-X

Dem marke-X Magazin wurde die Ehre zuteil im Linkverzeichnis des Archivars aufgenommen zu werden. Was Matthias Stoebener alias "Bruder

Tuck" zu marke-X schrieb, möchte ich Ihnen nicht vorenthalten:

"Hier wieder ein Newsletter, den "Bruder Tuck" abonniert hat, weil er sich online von der 1-a-Qualitaet ueberzeugen konnte. Mit dem MARKE-X Magazin (so heisst dieser Newsletter) moechte Sascha Langner das Thema Web-Marketing naeher bringen und zeigen, wie z. B. "Bruder Tuck" mit kosteneffizienten Marketing-Strategien noch erfolgreicher im Internet werden kann - selbst wenn "Bruder Tuck" nur seine private Webseite bekannter machen will. Jede Ausgabe umfasst ein oder zwei vom Consultant fuer Internet-Marketing, Email-Marketing und Public Relations hoechstpersoenlich erstellte Artikel. Desweiteren liest dieser C.f.I-M.E-M.u.P.R. mit eigenen Augen 50 (!) woechentliche und taegliche Fachnewsletter fuer "Bruder Tuck", mit dem Ergebnis, dass "Bruder Tuck" nun jeden Monat eine "handverlesene" (!) Auswahl der besten Artikel ueber Web-Marketing und eBusiness des letzten Monats erhaelt. Die Engel im Himmel freuen sich mit "Bruder Tuck", denn das Ganze gibt es kostenlos! Halleluja! (MS)"

Der Archivar gehört zu den 9 besten Homepages Deutschlands - also immer einen Besuch wert: http://www.derarchivar.de/

Die Community der Competence-Site hat
marke-X in die Liste der

wichtigen Marketing Magazine aufgenommen.

marke-X wird nun in einer Reihe mit dem Journal of Marketing, Absatzwirtschaft und Der Kontakter genannt.

Competence-Site Linkempfehlungen

Info Center: Aktuelle Web Marketing Links für März / April

Diesen Monat habe ich 11 handverlesene Artikel zu aktuellen Web Marketing und eCommerce Themen für Sie zusammengestellt. Die neuen Artikel finden Sie unter folgenden Rubriken:

E-Mails generell - 1 neuer Artikel
E-Mail Marketing - 1 neuer Artikel
Gewinnspiele - 1 neuer Artikel
Newsletter - 1 neuer Artikel
Online-Werbung - 1 neuer Artikel
Recht im Internet - 1 neuer Artikel
Studien & Reports - 3 neue Artikel
Suchmaschinen - 2 neue Artikel

Alle neuen Artikel finden Sie wie immer in der aktuellen Artikelübersicht.

Gerade einen interessanten Artikel gelesen? Dann mailen Sie ihn doch an marke-X.
E-Mail: sascha.langner@marke-x.de

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